Journalister vet för lite om sina läsare

Fokuseringen på läsarna och deras uppfattning om tidningen har blivit allt mer intressant och viktigt, inte minst som en konsekvens av dagspressens förändrade villkor på mediemarknaden. Det har blivit nödvändigt att ta reda på vad läsarna har för uppfattning om tidningsprodukten, i syfte att kunna stärka företagets ställning på marknaden.

Vad kan egentligen vara mer logiskt än att vända sig till såväl prenumeranter som ickeprenumeranter för att söka ta reda på vad som är avgörande för tidningskonsumtion. Men hur ser tidningens medarbetare -journalisterna - på dessa studier? Tycker de att läsarundersökningar är viktiga för tidningens utvecklingsarbete och påverkas de av olika läsarstudier i det egna arbetet?

För att få svar på frågan genomfördes våren 2005 en undersökning av hur nio svenska morgontidningar arbetar med läsarundersökningar och hur deras journalister ser på detta. Studien gjordes vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet (JMG). Sydsvenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet, Helsingborgs Dagblad, Hallands Nyheter, Motala-Vadstena Tidning, Länstidningen Östersund, Blekinge Läns tidning samt Sydöstran. Ingick i studien.

Ökande intresse
Inledningsvis intervjuades varje tidnings chefredaktör, för att få en bild av hur tidningarna arbetar med läsarundersökningar. Klart är att frekvensen av undersökningar har ökat de senaste åren, åtminstone upplever så gott som samtliga intervjupersoner att så är fallet. Syftet med att göra undersökningar varierar dock från tidning till tidning. För några har resultaten i huvudsak varit till för marknadsavdelningen, medan andra har använt studierna för att utveckla det redaktionella innehållet. Omgörningar och andra större förändringar är en vanlig orsak till varför man valt att göra läsarundersökningar,
även om det också finns tidningar som arbetar mer kontinuerligt läsarstudier.

För de enskilda tidningarna har ledningens intresse för läsarundersökningar visat sig spela en stor roll, men även den upplevda konkurrenssituationen och tidningens ekonomiska situation. På vissa tidningar - men inte på alla - ser man det som en nödvändighet att lyssna till läsarna för att kunna överleva på marknaden. Andra tidningar anser sig inte ha lika stort behov av den typen av information. Till saken hör att läsarundersökningar knappast är gratis. Inte alla tidningsföretag har möjlighet att lägga stora pengar på undersökningar, även om både intresset och behovet finns.

Begränsad påverkan
Resultatet av den enkät som skickades till de nio tidningarnas medarbetare, visar att det inte bara är ledningen utan också många av journalisterna som upplever att fokuseringen på läsarundersökningar har ökat de senaste åren. Allt fler journalister tar del av resultaten från olika undersökningar. Förmodligen är det en konsekvens av att den egna tidningen har utökat arbetet med läsarstudier, men troligen också för att det egna intresset för den typen av studier har blivit större.

Sju av tio journalister anser att läsarundersökningar är viktiga för utvecklingen av den egna tidningens redaktionella arbete. Andelen är högre bland journalister som har arbetat kortare tid än fem år i yrket, medan den är lägre bland personer som varit yrkesverksamma under en längre period. På motsvarande sätt är andelen högre bland journalister med gymnasieutbildning eller journalistutbildning från folkhögskola, medan den är lägre bland personer med journalistutbildning från universitet och högskola.

Samtidigt som många journalister anser att läsarundersökningar är viktiga för tidningen, uppger flertalet att de inte upplever att resultaten från undersökningarna har någon inverkan på deras dagliga arbete på redaktionen. Frågan är varför. En tänkbar anledning kan vara att tidningsledningen inte tydligt har informerat om vilka redaktionella satsningar som härrör från resultat från läsarundersökningar. En annan kan vara att information faktiskt har funnits, men att medarbetarna av olika skäl har valt att inte ta del av den. Alla journalister är inte intresserade av att veta hur läsekretsen är sammansatt, eller vad läsarna har för uppfattning om tidningen, även om de flesta som har deltagit i JMG-undersökningen säger sig vara positiva till läsarundersökningar.

Olika syn på läsarna
Det är inte heller självklart att medarbetarna vet hur siffrorna från läsarundersökningar ska tolkas och hur resultaten konkret kan användas i det redaktionella arbetet. Till det krävs tydliga mål som säger vad det är tidningen vill åstadkomma, men också ett kontinuerligt arbete som inriktar sig på att nå de uppsatta målen. Kanske är frånvaron av just detta en av orsakerna till att tidningsledningen och journalisterna har skilda uppfattningar

Studien visar också att journalister ibland upplever att tidningsledningen har ett annat sätt att se på läsarna jämfört med journalisterna. Medan journalisterna betraktar dem som läsare medan tidningsledningen i högre utsträckning betrakta dem kunder eller konsumenter. Det tycks finnas olika världar med olika språk som ibland krockar och ger upphov till brist på förståelse för varandra. En intressant utmaning för såväl ledning som för journalister skulle kunna vara att hitta ett gemensamt språk som är möjligt att förstå för båda grupperna.

Källa: Ulrika Andersson, Journalister och deras läsare. En studie av tidningsjournalisters syn på läsare och läsarundersökningar. Arbetsrapport 30, Institutionen för journalistik och masskommunikation, (med bidrag från Wahlgrenska stiftelsen), Göteborgs universitet, 2005.

Dela med andra

Tipsa

Andras länkar till artikeln (0)

Trackback-länk

Kommentarer (0)

RSS

Skriv kommentar

Journalister vet för lite om sina läsare

RELATERADE TAGGAR

GENVÄGAR & VERKTYG:

VÅRA SAJTER:

LOGGA IN