Unga vuxna kritisk grupp för framtida tidningsvanor

Om inte dagens unga vuxna lär sina barn regelbunden tidningsläsning kan det få konsekvenser. Unga vuxna är en målgrupp för tidningsläsning som ägnas en nyutgiven rapport från Inma: Unlocking the Newspaper's Value for Young Adult Readers. Det handlar om generationerna
X och Y, alltså 18-34-åringar vars läsning minskat stadigt.
En skarp utmaning för branschen, menar Inma med all rätt efter att ha konstaterat att denna åldersgrupp nu ligger på lägsta läsarsiffor någonsin. Inte heller menar rapporten att man längre kan lita på att vanorna stabiliseras till tidningens fördel, bara X- och Y-arna stadgat sig och bildat familj. Inte heller kommer dessa unga vuxna, som inte haft eller har tidning som normal vardagsvana, att bidra med att göra tidningen till sina barns arvegods och vana.

I rapporten beskriver författaren Carly L. Price de ungas beteenden och medievanor och analyserar utifrån detta orsakerna till dessa unga vuxnas bristande entusiasm för tidningar. Unga konsumenter vill ha egenkontroll över sitt medieintag, de är inte lojala städseförbrukare av ett enskilt "pålitligt" medium, de söker aktivt specifik information och betraktar nyheter som självklar och allestädes närvarande gratisvara men är lika självklart beredda att betala för individuellt anpassat stoff.

Det är dessa multimediagenerationer, vana vid att läsa i elektroniskt format, som är tidningsbranschens utmaning. Lösningen enligt Inma är dock inte att göra ännu en kampanj för att vinna "nya läsare". Lösningen finns i produkten och där måste revolutionen starta. Hela tidningsorganisationen måste förstå dessa unga och oregelbundna läsare och göra dem till en övergripande del av sin strategi.

Bryt ner i mindre grupper
Dessa 18-34-åringar i generationerna X ( före internet) och
Y (efter internet) är för övrigt ingen homogen grupp. I Inma-rapporten märks författarens tydliga irritation över gammal-
dags traditionella demografiska traditioner som gör att hela branschen dras med otympliga analysverktyg. Den som fyller 18 år 2004 var bara fyra år när world wida web dök upp.
Den som fyller 34 detta år var redan 20 år gammal när websurf blev möjligt. Klart att det finns nyanser inom en grupp med så olika medieuppväxter, och gruppen bör brytas ner i flera mindre om man seriöst vill arbeta med att nå dem.

Vad kan då tidningarna göra för att nå dessa individ-
orienterade aktiva informationssökare med självklar vana
att filtrera både redaktionellt material och annonser.
Vad göra när "content" inte längre är "king" utan det är sammanhang som gills tillsammans med hedersord såsom individuell anpassning, kundorientering och bärbarhet/mobilitet. Det duger inte längre att göra en tidning som brukaren förväntas konsumera; konsumenten vill i stället tala om vad den vill ha och producenten får forma varan därefter. Och gör producenten inte det så gör individen i stället sin egen produkt.

Den attraktiva tidningen måste vara Snabb, Nyhetsrik, Nyttig, Lättillgänglig och Billig (helst Gratis). Så sammanfattas värdeorden och i samma veva tar rapporten avstånd från ytterligare försök med särskilda ungdomsbilagor eller sektioner. Många har försökt, men framgångarna har varit mycket begränsade. Poängen är ju att dessa unga visar svalt intresse för printprodukter och vad är det då för mening med ytterligare en bilaga i en tidning som redan upplevs som alltför stor och otymplig.

Mobil och 3G
Tidningarna måste hitta nya grepp, vara innovativa. Inte bara dumpa nyheter gratis på webben... Mobiler, 3G-nät. Se där hur dagens unga kommunicerar och roar sig och informerar sig, allt på en gång och just där de befinner sig. Diversifiering och olika former av beställ- eller gördetsjälv-service rekommenderas också i rapporten.

För att bättre identifiera målgruppen rekommenderas studier av vad det är som händer i de ungas omvärld, allt ifrån tekniknyheter till globala tillväxtmönster och urbaniserings-
trender. Investera mer i forskning och undersökningar men sök inte bara kvantitativa data utan hitta nya underlag för produktutveckling och använd mer av psykologi och antropologiska metoder.

Birgitta Pahlén

Källa: Inma-rapport Unlocking the Newspaper's Value for Young Adult Readers av Carly L. Price, 2004. Rapporten är digital och kan läsas och/eller laddas ner i pdf-format
(av registrerade användare och medlemmar) direkt från Inmas webbsajt www.inma.org.

Dela med andra

Tipsa

Andras länkar till artikeln (0)

Trackback-länk

Kommentarer (0)

RSS

Skriv kommentar

Unga vuxna kritisk grupp för framtida tidningsvanor

RELATERADE TAGGAR

GENVÄGAR & VERKTYG:

VÅRA SAJTER:

LOGGA IN