Medier som ägnar sig åt nyhets- och samhällsjournalistik har förlorat tre av tio reklamkronor sedan 2008. Det visar en ny studie av reklamintäkterna hos svenska medier med nyhetsinnehåll 2008-2015 som Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, har gjort tillsammans med Institutet för mediestudier. Minskningen fortsatte under 2015 trots att reklammarknaden växte och satte nytt omsättningsrekord. Rapporten visar också att de pengar som flyttats från nyhetsmedierna till stora delar placerats i digitala kanaler och då särskilt inom kategorierna sökordsmarknadsföring, webb-tv och mobil.

År 2008 omsatte de svenska medieinvesteringarna 32,8 miljarder kronor. Klart mer än en tredjedel, 36 procent, av investeringarna placerades i nyhetsmedier. I rapporten klassificerar IRM dagspress, viss fackpress samt nyhets- och samhällsprogram på tv – oavsett plattform – som nyhetsmedier. Under förra året ökade de sammanlagda medieinvesteringarna med 2,9 procent. I och med ökningen nådde reklammarknaden ett nytt all-time-high på 32,9 miljarder kronor.

”Det är framför allt det digitala som växer. Det digitala växte med 20 procent förra året till en omsättning på 13 miljarder. Det digitala står alltså för 40 procent av de 33 miljarderna”, sa Madeleine Thor, vd IRM, när hon presenterade rapporten hos Mediestudier.

Madeleine Thor pekade särskilt på den strukturella omvandlingen som orsak till att annonspengarna flyttar över från traditionella nyhetsmedier till digitala kanaler. Det blir extra tydligt då den digitala tillväxten accelererar, det vill säga att investeringarna i den redan största kategorin på marknaden ökar samtidigt som de minskar i tryckta nyhetsmedier. Den avmattning i tappet för de tryckta medierna som både IRM och World Advertising Research Center, Warc, tidigare tyckt sig se runt hörnet anser man nu vara borta.

”Så långt som vår prognos sträcker sig, vilket är två år, ser vi ingen direkt avmattning för det tryckta. Utan vi ser att den fortsätter i samma härad som tidigare”, säger Madeleine Thor.

Avmattning dröjer

Reklamintäkterna för medier med nyhets- och samhällsjournalistik minskade med nästan 3,6 miljarder mellan 2008 och 2015. Det motsvarar 30 procent av annonsintäkterna. Den tydligaste nedgången noterar IRM underde senaste tre åren, de efter 2012. Och i fjol minskade nyhetsmediernas annonsintäkter med 650 miljoner kronor. De förlorade alltså 7 procent av sina annonsintäkter samtidigt som marknaden totalt sett växte med 2,9 procent.

Det betyder att reklaminvesteringarna i nyhetsmedier som sedan 2011 halkat efter de totala reklaminvesteringarna fortsätter att tappa marknadsandelar. I början av mätperioden, 2008, var nyhetsmediernas marknadsandel av reklaminvesteringarna 36 procent. 2011 var andelen 34 procent och i fjol var den 25 procent. IRM:s prognos är att minskningen för nyhetsmedierna fortsätter ännu en tid.

”En av anledningarna till att vi ser att avmattningen i tappet kan dröja för nyhetsmedier är att vi ser att desktop-display börjat få en svag utveckling. Det har vi noterat under 2016. Och det är en viktig kategori för nyhetsmedier med samhällsjournalistik, vilket ökar på problematiken”, konstaterar Madeleine Thor.

Display-annonseringen sker enligt IRM:s statistik alltmer på mobila plattformar. Det talar för att den formen av annonsering kommer att fortsätta att växa där istället för på desktop. Trenden med vikande utveckling för displayannonsering på desktop är ingen specifikt svensk utveckling, utan den syns tydligt även utomlands. Det finns resonemang om att desktop-display redan nått sin högsta nivå och att framtiden därför kommer att innebära tapp inom kategorin.

Huvuddelen av annonsintäkter från print

I en rapport som IRM presenterade tidigare i år noterade institutet att nyhetsmediernas digitala intäkter uppgift till 1,9 miljarder kronor 2015. Det var en ökning med 16 procent jämfört med föregående år. Den rapporten samlade annonsintäkter från digitala kanaler hos dagspress, gratistidningar och renodlat digitala aktörer avseende display, webb-tv och digital eftertextannonsering oavsett plattform.

Under 2015 var alltså tillväxten i annonsintäkter för digitala nyhetsmedier 16 procent. I samma rapport jämförde IRM den utvecklingen med motsvarande siffra för de totala digitala investeringarna, vilken var 20 procent. Det innebär att investeringarna i digitala nyhetsmedier noterade en sämre utveckling än de totala digitala investeringarna. Totalt beräknade IRM i sommarens rapport att 22 procent av nyhetsmediernas 8,5 miljarder i annonsintäkter kom från digitala kanaler, medan resterande 78 procent härrörde från print.

Pin It on Pinterest

Dela artikeln?

Tryck på valfri social media för att dela, eller skriv ut med den gröna knappen.