TU debatterar annonsutveckling i Dagens Media

Onsdag den 28 april publiceras i Dagens Medias pappersutgåva en debattartikel av TU:s vd Anna Serner och analyschef Fredrik Rogberg. Debattartikeln handlar om annonsutvecklingen och dagstidningens styrka och positiva inneboende egenskaper som annonsmedium. Budskapet är att annonsstatstiken tyder på att annonskonjunkturen är på väg att vända. Läs hela debattartikeln nedan.

Det våras för dagspressen

Det har pratats och skrivits en hel del om den svenska dagspressindustrins problem sedan Lehman Brothers ansökte om konkurs den 15 september 2008. Då drabbades den svenska tidningsindustrin hårt och dagspressantagonisterna vädrade morgonluft. Visst har dagspressen haft det tufft under lågkonjunkturen och precis som alla andra medier (internet undantaget) tappat reklamintäkter. Men med facit i hand vi vet att nedgången bara varit effekten av en historisk lågkonjunktur. Dagstidningarna är fortfarande vad vi kallar varumärkesbärare. Under det extrema krisåret 2009 minskade volymen av varumärkesannonseringen i dagspress med bara 4 procent och redan under sista kvartalet 2009 ökade annonsörerna återigen sin varumärkesannonsering i dagspress.

Nedgången i annonsintäkter under krisen har huvudsakligen berott på den konjunkturkänsliga rubrikannonsmarknaden. Det är den som rasat dramatiskt. Som den alltid gör när efterfrågan på konjunkturkänsliga varor och tjänster minskar. Men det har ingenting med mediets egenskaper att göra. Och när varumärkesannonsörerna kommer tillbaka så är det dagspress som gäller.
Dagstidningarna är fortfarande starka på utbudsannonsering. Dagligvaruhandeln har hittat tillbaks till dagspressen igen. Motorannonseringen tilltar kraftigt. Och den viktiga platsannonseringen kommer tids nog öka igen med minskande arbetslöshet. Hela rubrikannonsmarknaden kommer återväxa med konjunkturuppgången.

Annonseringen i dagspress tycks ha nått sin botten och vi, och många med oss, ser nu en uppgång. Annonseringen på dagstidningssajterna har redan vänt och ökar. Ett ytterligare positivt vårtecken är kvällspressens tillväxt. I förra lågkonjunkturen efter millennieskiftet växte kvällspressens annonsintäkter kraftig i övergången mellan låg och högkonjunktur. Och vi ser detta hända nu igen.

Vi kan se fram emot ett händelserikt år med nyheter om Fotbolls-VM, Kungligt bröllop och Riksdagsval. Det driver lösnummerförsäljningen och tidningsläsandet. Och när konjunkturen vänder kan antalet prenumerationer öka.
Att det våras för dagspressen borde glädja alla tryckerier, distributionsföretag, pappersleverantörer, mediebyråer och reklambyråer. Ett ökat tidningsläsande ger ökad möjlighet att synas för alla annonsörer.

Under lågkonjunkturen har kverulanterna positionerat sig genom att stå bredvid och klaga och klandra. Klagovisorna har varit många, långa och högljudda. Utan att någon presenterat några långsiktigt lönsamma och trovärdiga alternativ.
Samtidigt har vardagshjältarna i tidningsindustrin slitit hårt med att utveckla sina verksamheter för att stå bättre rustade att möta framtiden och, förhoppningsvis, den förestående högkonjunkturen. Just nu ser det ljust ut. Siffrorna säger det. Det våras för dagspressen. Dödgrävarna kan gå hem.

Anna Serner, vd, TU

Fredrik Rogberg, analyschef, TU

Debattartikeln ligger även på Dagens Medias hemsida.