Konkurrensen mellan de privatägda medierna och public service har under en lång följd av år berikat den svenska mediemarknadens publicistiska utbud. Men som den här rapporten visar är det inte bara public service som behöver rimliga förutsättningar. Det gör även de privata medier som på ort och ställe informerar om vad som händer lokalt, granskar makthavare och bedriver debatt.

I dag riskeras mediemarknadens mångåriga balans mellan de offentligt och de privat finansierade medierna. Det beror på att marknaden förändrats starkt på bara några få år. Den nya situationen aktualiserar frågor om hur konkurrensen mellan public services programbolag fungerar. Och hur de offentligt finansierade medierna ska se ut i framtiden och inom vilka gränser programbolagen är tänkta att verka. Behovet av moderniserade regler är stort.

Digitaliseringen har förändrat journalistikens affärsmodeller i grunden. Fram till för bara några år sedan betalade annonsintäkterna stora delar av journalistiken. I dag är morgonpressen till övervägande del läsarfinansierad. Den här moderna formen av finansiering fungerar inte om offentligt finansierade medier tillåts att använda privata mediers avgörande intäktskälla som gratis grundresearch och att återpublicera det på sina sajter utan att komplettera med rörliga bilder eller ljud.

Ramarna för vad som ska vara public service-bolagens kärnverksamhet och kompletterande verksamhet behöver därför bli tydligare. Det måste klargöras att om den kompletterande verksamheten börjar leva sitt eget liv så har den fjärmat sig för långt från public service-uppdraget. Därtill bör de offentligt finansierade mediernas behandling av svenska medier och utländska plattformar behandlas lika, det vill säga i händelse av att public service-bolagen publicerar exklusivt redaktionellt material på andra plattformar än sina egna, så ska det göras tillgängligt också för andra medier.

Systemet med förhandsprövning, och därmed principen om kontrollen av hur gränserna efterlevs, behöver förbättras. Det kan inte vara public service-bolagen förbehållet att ensamma bedöma vad som är en ny permanent programtjänst. Möjligheten att kringgå detta genom att lansera marknadsstörande tjänster under kort tid och – under åberopande av att de inte var permanenta – sedan lägga ner dem måste begränsas. Därför bör utomstående intressenter som berörs ha möjlighet att kunna begära att en ny tjänst snabbt ska förhandsprövas.

I korthet handlar det om att balansera de krafter som finns mellan behovet av ett starkt och av det allmänna finansierat public service med en livskraftig privat medieverksamhet.

Omvälvningen har drivits på av flera faktorer:

• Marknaden har fått fler reklam- och medieplattformar som bidragit till digitaliseringen av en analog marknad och till övergången till en mobil mediemarknad.

• Nya konsumentbeteenden har vuxit fram. Publikens medievanor har gått från att nästan enbart handla om traditionella och etablerade medier till att i växande omfattning inkludera sociala medier.

• Digitaliseringen har inneburit att reklamlösningarna gått från att vara riktade till många människor till att vara individanpassade.

• Reklamköparnas beteenden har förändrats. I syfte att individanpassa marknadskommunikationen har reklamköparna centraliserat sina beslut och köp. De annonsörsbeslut som tidigare gjordes lokalt görs numer allt oftare nationellt eller internationellt.

• En ny infrastruktur för reklamförmedling har byggts upp. Tidigare köptes reklamutrymme manuellt. I dag köper annonsörer i ökande utsträckning annonsutrymme via automatiserade annonsbörser. Grunden för dessa köp är olika former av uppgifter om mediernas användare.

I mitten av 1990-talet – när Sveriges Television, SVT, sände tv i marknätet och Sveriges Radio, SR, fanns i en handfull FM-kanaler – var det få som kunde föreställa sig fenomen som dagens Amazon, Apple, Facebook, Google och Netflix. I dag har bolag som dessa och deras tjänster en enorm inverkan på den svenska mediemarknaden, både på mediernas ekonomi och medborgarnas nyhetsvanor. I dag har fler än åtta av tio svenskar tillgång till en smart mobil, fler än varannan svensk använder Facebook en vanlig dag och Google har blivit ett verb med svenska annonsintäkter i flermiljardklassen.

Sjutton år senare, 2017, uppgick medieköpen till 37,6 miljarder kronor, varav mer än hälften ägnades annonsering online. Dagspressens andel av annonskakan har under dessa år minskat från dryga tredjedelen till 10 procent. I reda pengar handlar det om flera miljarder kronor i minskade annonsintäkter för dagspressens och journalistikens del.

 ejonparten av de annonspengar som flyttats från de journalistiska medierna har gått till Facebook och Google. 2017 svarade de digitala reklaminvesteringarna för 51 procent av de samlade medieköpen. Huvuddelen av dessa 19,2 miljarder annonskronor tillfaller dessa två bolag.

Googles annonsförsäljning

Google är störst inom så kallad sökordsmarknadsföring på den svenska marknaden. Det är en form av marknadsföring som går ut på att köpa annonser vilka syns intill webbplatsadresser. Annonserna visas efter att användaren sökt efter ett visst ord eller begrepp med hjälp av Google eller någon annan sökmotor. Vilka annonser som syns beror bland annat på om sökningen gjorts i inloggat läge, var sökningen är gjord och tidigare sökningar på enheten. Affärsmodellen är således att sälja möjligheten till kontakt med användarna till annonsörerna.

Facebooks kunskap om användaren

Precis som för Googles del bygger Facebooks affärsmodell på att sälja kontakter med användarna. När ett mediebolag sänder ett tv-program eller inslag direkt via Facebooks tv-tjänst  eller liknande skapas mängder av data om alla personer som ser på sändningen, delar den eller på något annat sätt interagerar med den. Ju mer material som läggs ut och ju populärare det är desto mer data får Facebook tillgång till.

 Om redaktionellt material i stor omfattning publiceras via plattformar som till exempel Facebook och Instagram är risken stor att de svenska mediehusens möjligheter till digitala intäkter hämmas i samma takt som de utländska aktörerna förstärks.

Användarintäkter allt viktigare för mediehusen

Ungefär var tredje annonsskrona har lämnat dagspressjournalistiken sedan 2008. För några år sedan var annonserna morgonpressens viktigaste intäktskälla. 

Numera står användar- och läsarintäkterna för 55 procent av morgonpressens intäkter. Förändringen beror främst på att mediehusen utvecklat nya digitala abonnemangstjänster, att annonsmarknaden förändrats och att hushållen visat upp en större benägenhet att betala för digitalt distribuerad journalistik

År 2011 uppgick ett genomsnittligt svenskt hushålls utgifter för digitala morgontidningar till 9 kronor. Några år senare, 2014, hade utgiften ökat till 56 kronor per hushåll och år. Enligt den senast tillgängliga statistiken, från 2017, uppskattade hushållen att de lade knappt 160 kronor på en heldigital morgontidningsprenumeration. Allt fler mediehus rapporterar också att de ser ett växande antal heldigitala prenumeranter.