Morgontidningarnas läsar- och användarintäkter ökar med 4 procent under första halvåret i år, jämfört med motsvarande period i fjol. Ökningen är särskilt tydlig under årets andra kvartal och i de digitala kanalerna, visar aktuell intäktsstatistik från TU – Medier i Sverige. Statistiken grundar sig på uppgifter från fem storstadstidningar och 99 landsortstidningar – och har tidigare presenterats för organisationens medlemmar.
Den handfull morgontidningar i Stockholm, Göteborg och Malmö som deltar i TU:s statistik ökar sina samlade publikintäkter i tryckta och digitala kanaler med 7 procent under första halvåret. Det betyder att storstädernas morgontidningar just nu upplever en starkare intäktstillväxt än vad de medverkande landsortstidningarna gör. De senare ökar sina publikintäkter med 2 procent.
Oavsett om ökningen uppgår till ett par procent eller mer är det välkomna intäktsökningar för stora delar av morgonpressen. Men trots ökningen och att läsaraffären är den största intäktskällan för många mediehus räcker den inte till för att kompensera den historiska nedgång i annonsintäkter som coronapandemin lett till. Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) rasade mediebranschens totala annonsintäkter med 18 procent eller nästan 1,9 miljarder kronor bara under det andra kvartalet. Enligt IRM finns det inga motsvarigheter till årets tapp i deras tidigare mätningar.
Digitalt driver på tillväxten
Som nyss nämndes så ökade de inrapporterande landsortstidningarna sina totala publikintäkter med 2 procent under halvåret, relativt motsvarande period i fjol. Och det är de digitala produkterna som är både motorn och bensinen i den ökningen.
Print- och digitalkanalernas olikartade utveckling i framgår tydligt om vi analyserar de medverkande titlarnas intäkter från de tryckta och digitala kanalerna var för sig. Under första halvåret minskade läsarintäkterna från print med 3 procent medan de ökade med starka 68 procent från de digitala.
Även för de fem storstadstidningarnas del löper de tryckta och digitala kanalernas trender längs olika utvecklingskurvor. Precis som för landsortstidningarna är det de digitala publikintäkterna som visar starkast tillväxttal – ett plus på 47 procent. Men till skillnad från hur det ser ut hos landsortspressen så skar inte publiken ned på sina köp av storstädernas tryckta morgontidningar. Tvärtom så stiger i stället försäljningsintäkterna från tryckta prenumerationer och lösnummer med 1 procent, jämfört med första halvåret i fjol.
Jämförs de inrapporterande titlarnas intäkter efter kanal som alternativ till utgivningsort syns det ännu tydligare att det är de digitala kanalerna som driver på tillväxten. De digitala intäkterna sköt i höjden med 56 procent under första halvåret. Det skedde samtidigt som intäkterna från den tryckta tidningen krympte med 2 procent. Sammantaget blev det alltså en tillväxt om 4 procent.
Tack vare den digitala tillväxten svarar de digitala kanalerna nu för 12 procent av landsortspressens publikintäkter och för 18 procent av storstadspressens. Totalt för morgonpressen handlar andelen om 15 procent. Resterande andel kommer från den tryckta tidningen.
Morgonpressens (104 titlar) läsar- och användarintäkter i tryckta och digitala kanaler första halvåret 2020, jämfört med motsvarande period och titlar föregående år
| Print H1 | Digitalt H1 | Totalt H1 | ||||
| Mnkr | utv. % | mnkr | utv. % | mnkr | utv. % | |
| Landsortspress | 1 396,5 | -3 | 196,1 | 68 | 1 592,5 | 2 |
| Storstadspress | 918,1 | 1 | 204,6 | 47 | 1 122,7 | 7 |
| Morgonpress | 2 314,5 | -2 | 400,7 | 56 | 2 715,2 | 4 |
Morgontidningarnas läsar- och användarintäkter netto från tryckta och digitala kanaler.
Vid sidan av aktiva försäljningskanaler och marknadsinsatser finns tre mer strukturella orsaker till de växande intäkterna. För det första sänktes momsen på digitala tidningar den 1 juli i fjol, vilket ökat intäktsandelen för mediehusen. För det andra har vi under en följd av år sett en trend med tilltagande medieutgifter hos hushållen. Och för det tredje drevs nyhetsintresset uppåt under coronapandemins inledande månader.
Sänkt moms stärker journalistikens resurser
Förra årets momssänkning är en starkt bidragande orsak till de höga digitala tillväxttalen. Den 1 juli i fjol sänktes momsen på digitala tidningar från 25 till 6 procent. En större andel av hushållens medieinvesteringar kommer alltså numer journalistiken direkt till godo.
Trend med ökade digitala köp
Under flera år har en rad branschanalytiker kunnat visa att hushållen lagt allt mer pengar på rörlig bild och annat digitalt innehåll. Det har skett samtidigt som hushållen dragit ned på sina inköp av till exempel tryckta tidningar och magasin. Kantar Sifos Orvesto-data från 2019 visar till exempel att hushållen i genomsnitt ökat sina medieköp med 4 procent under senaste sex åren. En vinnare i den här omvandlingen är den kategori som Kantar Sifo kallar ”digitala dagstidningar/artiklar/magasin”. Hushållens utgifter i den kategorin har ökat med 53 procent mellan 2016 och 2019.
Ekon av samma trend återfinns i Mediavisions aktuella statistik, vilken visar att antalet hushåll med digitala prenumerationer tilltagit rejält under senaste året och inte minst under andra kvartalet i år. Även Postnords och HUI Researchs E-barometer noterar att en större andel av hushållen uppger att de köpt ”böcker/media” under andra kvartalets samtliga månader i år än vad de gjorde under samma månader i fjol.
Sammantaget rimmar detta väl den data TU har tillgång till. Enligt den så ökade de 104 morgontidningarnas samlade digitala publikintäkter med 57 procent under andra kvartalet i år. För landsortstidningarnas del steg intäkterna från de digitala produkterna med 75 procent och för storstadspressens del med 43 procent, relativt andra kvartalet i fjol.
Intressant nog ökade även läsarintäkterna från printprodukten med 1 procent under andra kvartalet. Här var det de fem storstadstidningarnas tillväxt på 3 procent, som vägde upp den smärre minskning om strax under 1 procent som de 99 landsortstidningarnas noterade. Dagens Media kunde också redan i slutet av juni månad rapportera att till exempel Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet under våren noterat ett ökat antal prenumeranter i print. Och ett skäl som nämns till intäktsstegringen är just vårens ovanligt stora nyhetsintresse.
Coronakris spär på nyhetsintresset
Första halvåret i år handlade först som sist om coronapandemin. Det fanns ett stort sug efter information om vilka rekommendationer som gällde samt nyheter om hur smittan spred sig i samhället. I den trafikdata som finns att tillgå, omskriven av bland andra mediebyrån Scream och branschsajten Telekom idag, framgår det tydligt att antalet besökare på landets nyhetssajter drevs upp under pandemins inledande månader. Det bekräftas även av medievaneundersökningen Mediebarometern och räckviddsrapporten Orvesto Konsument 2020:1. Båda dessa studier visar på ett ökat nyhetsintresse och ökad mediekonsumtion – något som i förlängningen lett till att fler hushåll tecknat sig för olika former av abonnemang. Samtliga storstadstidningar ökar därtill sin digitala räckvidd under perioden januari-april i år, visar Orvesto Konsument. Några av dem ökar dessutom sin räckvidd i print, inklusive e-tidning. Ett stort antal landsortstidningar har också höjt sin digitala och totala räckvidd.
Det innebär alltså att hushållens utgifter för morgontidningar tilltog under primärt andra kvartalet i år. Den här tillväxten skedde samtidigt som många hushåll drog åt svångremmen rätt rejält mer generellt. Enligt SCB så minskade nämligen hushållens konsumtion under april-juni med nästan 9 procent, i kalenderkorrigerade tal och jämfört med samma period föregående år.
Hushållens köp av nyheter och andra medier online går därmed på tvärs med utgiftskapningen i övrigt. Inte heller verkar hushållens tillströmning till Netflix och liknande tjänster ha påverkat viljan att betala för nyheter på något avgjort negativt sätt.
Enligt nyligen publicerad forskning kan viljan att betala för nyheter digitalt delvis förstås av publikens mer generella vanor av att köpa olika former av digitalt innehåll. Den slutsatsen dras i en aktuell studie i den vetenskapliga tidskriften International Journal of Communication. I artikeln skriver forskarna Rasmus Kleis Nielsen och Richard Fletcher att de funnit ett positivt och korrelerande samband mellan vanan av att betala för olika typer av onlinemedier och viljan att betala för nyheter online. Med det som grund anser forskarna att det utifrån vad vi vet i dag inte går att leda antagandet om att personer som betalar för andra former av digitala medier gör det på bekostnad av nyheter i bevis. De säger sig alltså inte se oomtvistliga tecken på ett nollsummespel mellan att betala för andra digitala medier och betala för digitala nyheter.
Ett sista tecken på den tilltagande digitala mediekonsumtionen kan vi hämta från förlagsvärlden. En färsk rapport från bokhandlare- och förläggareföreningarna visar också den att bokförsäljningen steg med lite drygt 7 procent under perioden januari och augusti, jämfört med 2019. Rapporten visar vidare att utvecklingen drevs på av just de digitala abonnemangstjänsterna, vilka noterade en tillväxt på 32 procent enligt Svensk bokhandel.
Avslutningsvis kan det noteras att de svenska nyhetsmedierna inte heller varit ensamma om att locka till sig nya prenumeranter och att den svenska utvecklingen därmed ingår i ett större sammanhang. I norska tidningen Klassekampen berättar landets tre största mediekoncerner om rejäl tillväxt i nyförsäljningen av prenumerationer, i huvudsak digitala sådana. Även i Danmark har branschen noterat en ökad betalningsvilja under coronapandemin, rapporterar Mediawatch med flera.