– Exklusivt för TU:s medlemmar –
Till detta kvartals annonsstatistik har inte alla uppgiftslämnare haft möjlighet att lämna uppgifter. Därför är periodens annonsstatistik mindre omfattande än under tidigare kvartal och därmed inte helt komplett.
Den nedan presenterade statistiken avser enbart de jämförbara titlarna, det vill säga de morgontidningstitlar som TU har uppgifter om för både årets och förra årets första kvartal. Och för dessa jämförbara morgontidningar så minskade de digitala annonsintäkterna med 5,5 procent och de tryckta annonsintäkterna med 14,2 procent – jämfört med motsvarande kvartal i fjol. Det visar TU – Medier i Sveriges annonsstatistik för första kvartalet 2019, vilken denna gång omfattar 65 tryckta titlar och 76 digitala.
Vid sidan av de strukturella och konjunkturella orsakerna till utvecklingen inverkar också det faktum att påsken, med all annonsering i samband med den, huvudsakligen firades under första kvartalet i fjol medan den inföll under andra kvartalet i år. Dessutom jämförs årets siffror med ett kvartal som förutom påsk även innehöll ett vinter-OS med tillhörande marknadsföring.
Effekterna av den sena påsken och förra årets vinter-OS syns också i reklaminvesteringarna via mediebyråerna. Där minskade de förmedlade reklamköpen under årets samtliga tre första månader. Sveriges mediebyråers annonsbarometer noterar en ackumulerad minskning på 1 procent under första kvartalet, relativt motsvarande period i fjol.
Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, noterar i sin kvartalsrapport att de totala medieinvesteringarna ökade med 2,9 procent under första kvartalet. Och att de därmed uppgick till knappt 9,6 miljarder kronor. IRM skriver vidare att de ser en avmattning i tillväxttakten jämfört med föregående år, men att det samtidigt är en fortsatt tydlig ökning på marknaden. Den nuvarande tillväxttakten i Sverige är därmed mer i linje med övriga nordiska marknader. IRM sammanfattar nyhetsmediernas tre första månader 2019 som ett tämligen svagt kvartal i både digitala och tryckta kanaler.
Morgonpressens annonsintäkter i digitala och tryckta kanaler, kvartal 2019:1 – obs! ej branschfullständig statistik inom landsort
Miljoner kronor netto, förändring i procent jämfört med föregående år för jämförbara titlar.
Digitalt | ||||
Annonsintäkter | Q1 2019 | Utveckling | Q1 2019 | Utveckling |
Mnkr | % | Mnkr | % | |
Storstadspress | 65,0 | -8,9 | 200,2 | -11,6 |
Landsortspress | 61,6 | -1,8 | 305,8 | -15,8 |
Morgonpress totalt | 126,7 | -5,5 | 506,0 | -14,2 |
TU:s annonsbarometer görs i samarbete med TU:s medlemmar och Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, och redovisar morgonpressens annonsintäkter netto, jämförbara titlar. En utförligare version av annonsbrometern print finns på TU:s sajt.
Storstadspressen minskar 8,9% digitalt och 11,6% i print
Under första kvartalet i år investerade reklamköparna 65 miljoner kronor i storstadspressens digitala kanaler, enligt de uppgifter som lämnats in till TU. Det betyder i sin tur att investeringarna minskade med 8,9 procent jämfört med motsvarande kvartal i fjol. I TU:s statistik räknas betalda morgontidningar utgivna i Stockholm, Göteborg och Malmö som storstadspress.
Precis som under tidigare kvartal kom huvuddelen av storstadstidningarnas digitala intäkter också under den här mätperioden från displayannonsering. Och inom displaykategorin fortsätter desktopannonseringen att vara mer intäktsbringande än mobilen. Men skillnaden mellan de två produkterna minskar då displayannonseringen via mobilen växer samtidigt som desktop minskar. Starkast tillväxt noterade storstadspressen inom annonskategorin online-katalog och eftertext.
Storstadstidningarnas annonsintäkter minskade även från den tryckta tidningen. Här låg minskningen på 11,6 procent och de totala printintäkterna sjönk därför till drygt 200 miljoner kronor. Minskningen var större för förstatidningarna än för andratidningarna. De förra minskade med lite drygt 13 procent under det aktuella kvartalet, medan de senare tappade något mindre än 8 procent. Allt jämfört med förra årets första kvartal.
Landsortspressen minskar 1,8% digitalt och 15,8% i print
Landsortspressens jämförbara digitala annonsintäkter minskade med 1,8 procent under första kvartalet i år – relativt motsvarande period i fjol. Allra mest minskade intäkterna från annonseringen i online-kataloger. Samtidigt ökade annonseringen kraftigt inom webb-tv eller online-video, men det sker från tämligen låga nivåer. Annonseringen via display i desktop stod för mer än hälften av de digitala annonsintäkterna under första kvartalet. Och räknas display-annonseringen i mobilen med i samma kategori så handlar det om mer än två tredjedelar av de digitala annonsintäkterna.
Annonsintäkterna från den tryckta tidningen minskade även de under årets första kvartal. För de jämförbara titlar som ingår i TU:s statistik detta kvartal minskade annonsintäkterna med 15,8 procent – relativt förra årets första kvartal. Bryts statistiken ned ytterligare visar den att det är de upplagemässigt minsta titlarna som tappar mest. Intäkterna från printannonseringen minskar med drygt 17 procent för landsortstidningar med en upplaga under 15 000 exemplar. Tidningar med en upplaga mellan 15 000 och 30 000 exemplar minskar med cirka 16 procent. Minst minskar de med en upplaga över 30 000 exemplar. De stora landsortstidningarna noterar en minskning i printannonseringen med drygt 14 procent.
Därför minskar intäkterna under första kvartalet
Det finns flera orsaker till att dagspressens annonsintäkter minskar i både print och digitalt. Annonsörernas förflyttning av investeringarna från redaktionella medier till olika former av digitala plattformar fortsätter. Mediebyråbarometern pekar till exempel starkt uppåt för digitala annonsprodukter som online-video, online-display, sociala medier och sök. Hos mediebyråerna ökade online-video mest under kvartalet. Det samtidigt som de förmedlade investeringarna i landsorts- och storstadspress minskade med knappt 12 respektive drygt 17 procent.
Enligt Konjunkturinstitutet har svensk ekonomi nu gått in i en avmattningsfas. Institutets prognos 2019 är att BNP växer med 1,5 procent i Sverige, vilket är en något lägre tillväxt än vad vi sett under de senaste åren. Som en följd av den dämpade tillväxten spår KI något minskade investeringar i näringslivet och mindre optimistiska hushåll.
SCB skrev i sin senaste ekonomiska översikt ”Indikatorer” att försäljningsvolymen inom detaljhandeln ökade med drygt 2 procent under perioden januari-mars 2019, jämfört med motsvarande månader 2018. Den tunga kategorin med livsmedel ökade dock med bara 0,3 procent. Inom sällanköpshandeln gick klädförsäljningen starkt i februari och den tillväxttrenden fortsatte sedan in i mars månad. Den här utvecklingen syns också när SCB mäter hushållens konsumtion.
Bil-annonseringen är en annan viktig kategori. Där ökade nybilsregistreringen under januari och februari på månadsbasis men bromsades sedan upp i mars. Hittills i år har nybilsregistreringen minskat med drygt 15 procent jämfört med samma period i fjol.
Vid sidan av de strukturella och konjunkturella orsakerna till utvecklingen påverkar, som nämndes inledningsvis, årets sena påsk en rak jämförelse mellan årets intäktssiffror och förra. I år inföll påsken i april medan den förra året firades i mars månad. En annan påtaglig skillnad är att första kvartalets siffror 2018 drevs på av de olympiska vinterspel som arrangerades i Sydkorea i februari. OS och andra stora idrottsevenemang ger traditionellt sett marknadsinvesteringarna en extra skjuts.
Frukostmöte: IRM presenterar nya annonsprognosen 2020 hos TU
Hur kommer reklammarknaden för digitala nyhetsmedier och tryckt dagspress att utvecklas 2019-2020? Och vad kan vi förvänta för utveckling inom display på desktop och mobil samt online-video? Detta tillsammans med IRM:s prognos för hela reklammarknaden och de senaste trenderna kan du ta del av när IRM:s vd Madeleine Thor presenterar institutets färska annonsprognos hos TU den 3 maj. Anmälan till prognospresentationen gör du enklast på TU:s sajt.