Kommer trenden med ökad användning av annonsblockerare att tvinga annonsörer till nya kanaler för att nå sina målgrupper? Den frågan ställs in undersökningsbolaget Kantar TNS’ nya rapport Connected life: How connectivity is reshaping consumers, connections, content and commerce (2016). Rapporten behandlar bland annat frågor som konsumenternas benägenhet att kontakta företag via sociala medier, framför allt Facebook. Men även frågor om just annonsblockering och skräddarsydd annonsering.

Var femte 16 till 34-åring använder annonsblockerare

I rapporten gör författarna gällande att trenden med annonsblockering är mindre påträngande än vad som ibland görs gällande. Men, påpekar rapportförfattarna, det finns ingen anledning att luta sig tillbaka för det. Enligt de studier som rapporten bygger på är annonsblockeringen mest påtaglig i de länder där tekniken för målriktade annonser är som bäst. I Europa och Nordamerika ligger andelen konsumenter med annonsblockerare installerade på cirka 30 procent, även som spridningen är rätt stor mellan länderna. Genomsnittet för hela världen ligger på 18 procent. Precis som tidigare studier pekar även denna mot att unga personer använder annonsblockerare i större utsträckning än äldre. Bland de mellan 16 och 34 år är andelen användare av annonsblockerare 20 procent, medan den bara utgör 14 procent bland 55 till 65-åringarna. I korthet menar man i rapporten att ju mer digitaliserade personerna är och ju fler digitala annonser de möter desto större är sannolikheten att de använder blockeringstjänster.

I rapporten menar man att annonsblockeringen är ett symptom snarare än en sjukdom i sig. Konsumenterna sägs bland annat reagera mot känslan av att annonser eller vissa varumärken förföljer dem var de än är på webben. Och de sägs inte uppleva några fördelar för egen del när marknadsförarna använder deras data. Färre än var tredje person, som deltagit i studien, motsätter sig att företag spårar dem online för att erbjuda mer relevanta annonser. Men samtidigt är det enbart 13 procent som uppger att skräddarsydd annonsering definitivt är en bra idé.

Rapporten pekar också på att motståndet och vad författarna väljer att kalla frustration är högst på de mest utvecklade marknaderna. I flera europeiska länder ligger andelen som motsätter sig annonsspårning över 40 procent. Och i Danmark utgör andelen drygt 65 procent. Rapportförfattarnas slutsats är därför att marknadsförarnas uppfattning om av vad som är relevant målgruppsannonsering inte stämmer överens med deras kunders.

Innehåll som påverkar

Var tredje person i studien upplever att de konstant följs av digital varumärkesannonsering. Rapportförfattarna ser innehållsmarknadsföring som en av lösningarna på den utmaningen. De pekar särskilt på att unga, de mellan 16 och 24 år, säger sig på ett eller annat sätt uppskatta att läsa eller titta på innehåll från varumärken i sociala medier. Bland de unga är det 42 procent som säger sig uppskatta den här typen av innehåll i någon mån. Men alla gör det alltså inte. Var fjärde britt uppger i studien att de aktivt undviker innehållsmarknadsföring och annonser på sociala medier. I Sverige och Danmark är andelen ännu större. Här är det hela 57 procent som aktivt ignorerar den här typen av material.

Därför blir det allt viktigare att förstå hur algoritmerna styr distributionen av innehåll. Utan förståelse minskar innehållets chanser att nå sin tänkta publik och att engagera den.

Om studien

Connected Life är en årlig studie från Kantar TNS. Den bygger på intervjuer med 70 000 personer på 57 marknader. Respondenterna har intervjuats både on- och offline. Urvalet är regelbundna internetanvändare, minst varje vecka för icke-arbetsrelaterade uppgifter.

Du hittar hela studien Connected Life på Kantar TNS’ sajt. Brittiska nyhetstjänsten i har också publicerat en artikel om undersökningen.