Nyhetsbrevet Marknad och insikt handlar denna gång bland annat om TikTok-frossa bland seniora sociala kanaler, oro för hur personuppgifter hanteras, att ekonomisk ängslan lägger en kall hand även över annonsmarknaden och att annonsering i nyhetsmedier skänker varumärken trovärdighet samtidigt som de ger god räckvidd.
Nyhetsmediers fördelar som annonskanal
Dagens Medias programserie News Media Talks har bland annat uppmärksammat att digitaliseringen har medfört ett överdrivet fokus på kortsiktig försäljningsinriktad annonsering (så kallad performance marketing), på bekostnad av långsiktigt varumärkesbyggande och -stärkande kommunikation. Konsulten och författaren Peter Field berättar här om sin forskning som visar att nyhetsmedier som annonskanal har styrkor såsom en tydlig kvalitetsaspekt, trovärdighet och stor räckvidd. En konsekvens av det är att människors förmåga att vara uppmärksamma är 60 % längre i nyhetsmedier än i sociala medier. Det betydligt längre uppmärksamhetsspannet, tillsammans med trovärdigheten, det kvalitativa sammanhanget och räckvidden utgör en mycket god grogrund för minnesskapande långsiktig marknadsföring som syftar till att stärka varumärket. I samma programserie bekräftar Hanna Riberdahl från Sveriges Annonsörer bilden. Hon poängterar att nyhetsmedierna har fördelar såsom att ha en mycket god förmåga att skapa effekt, att de bidrar med trovärdighet plus att konsumenterna inte är lika trötta på reklam i nyhetsmedier som i andra annonskanaler. Riberdahl påpekar dock att många ledningsgrupper saknar den insikten och ofta rankar sociala medier, sökordsmarknadsföring och word of mouth som mer lämpliga marknadsföringskanaler än nyhetsmedier.
Ytterligare stöd för att nyhetsmedier erbjuder en gynnsam annonsmiljö och fler nyanser adderas i Dagens Medias Branding Talks från den 23 september. I en intervju slår varumärkesstrategen Tom Roach från Jellyfish fast att säljdrivande marknadsföring inte bygger minnen och att framgångsrik marknadsföring kräver en kombination av kort- och långsiktig kommunikation. Vid sidan av det eftersträvade långsiktiga genomslaget av varumärkesbyggande marknadsföring har den dessutom kortsiktig effekt på affären. I två efterföljande paneldebatter lyfts två tydliga och relaterade utmaningar fram. Den ena är att säljdrivande kommunikation är lättare att mäta och därmed enklare att påvisa effekten av än varumärkesrelaterad marknadsföring är. Den andra är att marknadsförare och ledningsgrupper talar olika språk och i viss mån följer olika logiker. Sveriges Annonsörers initiativ Cross Media Measurement är en viktig del i strävan efter att överbrygga skillnader i tempo, syfte, förförståelse och utvärdering av dessa två typer av marknadsföring.
Oro hämmar ekonomiskt handlingsutrymme och tillväxt
Zenith prognosticerar en global tillväxt i medieinvesteringar på 8 % under 2022, med störst tillväxt i USA (12 %) och lägst i Västeuropa (6 %). IRM förutspår att den svenska annonsmarknaden kommer att växa med 8,3 % under innevarande år (jämfört med 2021), men att hushållens pessimism och en stigande inflationstakt kommer att dämpa tillväxten till 2,9 % under 2023 (relativt 2022). IRM konstaterar att annonsmarknaden gått för högvarv under 2022 års första halvår. Sveriges Mediebyråers senaste sammanställning visar förvisso att en stark valeffekt gynnade exempelvis dagspress i stad och landsort, fackpress, kvällspress och utomhusreklam. Likväl sjönk de totala medieinvesteringarna under augusti i år jämfört med motsvarande månad 2021. Dagens Media rapporterar att trots en fin tillväxt under augusti på 14,1 % för landsortspressen och 8,9 % för storstadstidningarna uppväger det inte förlorade medieinvesteringar dessförinnan under året. För dagspress landsort var den ackumulerade förändringen under januari-augusti 2022 -2,2 %. Motsvarande utveckling för dagspress storstad hittills i år var -3,1 %. Kvällspressen följer samma mönster med ökade annonsintäkter i augusti, men ett totalt sett kärvt 2022 så här långt. Dock är båda utvecklingsspår än mer dramatiska för kvällspressen. Det stundande valet innebar att investeringarna i kvällspress växte med 18,6 % i augusti, men sett över årets första åtta månader har annonsintäkterna krympt med -15,5 % jämfört med motsvarande period 2021. Endast DR/annonsblad upplever en kräftgång som påminner om kvällspressens utveckling hittills 2022.
Ansvarsfull användning av persondata
Trots att över två år har förflutit sedan Apples Safari och Mozillas Firefox blockerade möjligheten att spåra användare med hjälp av tredjeparts-cookies är Google i praktiken fortsatt motsträvigt. Detta trots löftet att avveckla cookies i Chrome 2022 som en del av Privacy Sandbox-initiativet. Den senaste förseningen meddelade bolaget i juli då det framgick att det skjuter på cookiedöden till andra halvan av 2024, med hänvisning till behovet av fortsatt testning. Gradvis har cookies kommit att ifrågasättas alltmer av integritets- och säkerhetsrelaterade skäl, bland annat uttryckt i EU:s GDPR- och ePrivacy-reglering. KPMG:s senaste undersökning bland amerikanska medborgare på temat visar att 86 % känner sig alltmer oroliga över hur personuppgifter hanteras och 40 % litar inte på att företag använder persondata på ett etiskt sätt. Det här är förstås en utmaning eftersom utfasningen av tredjeparts-cookies innebär att varje enskild aktör på nätet måste stimulera användare till att registrera sina uppgifter på deras sida. I Reuters Institutes Digital News Report lyfts just tilliten till e-handlares, sociala mediers och digitala nyhetsmediers hantering av personuppgifter. Studien omfattar 46 marknader och i genomsnitt litar omkring var tredje på nyhetssajter och e-handlare när det gäller en ansvarsfull användning av persondata, medan bara var fjärde hyser samma tillit till sociala medier. I Sverige är tilliten större än bland snittet av de 46 marknader som ingår i studien. Det gäller för både digitala nyhetssidor (40 % jämfört med 32 % i genomsnitt) och sociala medier (31 % jämfört med 25 % i genomsnitt). Allra störst andel som litar på nyhetssajters förmåga att handha personuppgifter på ett ansvarsfullt sätt ser vi i Finland (49 %).
Turbulenta tider – väntar tronskifte bland sociala medier?
I en intressant kommenterande kulturartikel i The New Yorker konstateras det att exempelvis Facebook och Twitter haft många goda år, men att TikToks framgångar kan visa sig vara det som till slut ändar deras storhetstid. Medan Facebook och Twitter båda bygger på sociala kluster som både logik och lockelse erbjuder TikTok ett flöde av underhållning, förströelse och distraktion från innehållsskapare som dess algoritm med skrämmande precision bedömer att du är intresserad av. Snarlika iakttagelser och resonemang finns även i den här artikeln från Axios.
TikTok fortsätter att segla i medvind, såväl när det gäller användare som resultat . Meta ser däremot vikande annonsintäkter och bolaget förlorade 230 miljarder dollar av sitt marknadsvärde på en dag samtidigt som användartillväxten har avstannat. I strävan efter att hejda den negativa utvecklingen har Facebook övergått till att premiera korta klipp och algoritmstyrda innehållsrekommendationer som inte nödvändigtvis kommer från användarens nätverk. Efter att Instagram försökt att stöpa om sig till något påfallande inspirerat av TikTok tvingade protesterna, bland annat under rubriken ”Make Instagram Instagram Again”, bolaget att krypa till korset. Det är riskabelt att som Facebook och Instagram överge sin sociala logik till förmån för något som påminner om TikToks underhållningsfokus. Även Alphabet känner av att TikTok påverkar yngre generationers beteende online. En intern studie visar att nästan 40% av 18-24-åringar föredrar att göra sökningar på TikTok eller Instagram framför Google. Koncernens svar på TikTok, YouTube Shorts, kannibaliserar på YouTube-användandet och riskerar att urholka YouTubes intäkter.
Yngre målgruppers nyhetsvanor och -attityder
Flera rapporter genomlyser hur yngre generationer förhåller sig till och konsumerar medier och nyheter. Denna svårfångade grupp är förstås inte homogen, vilket är en av flera utmaningar för mediehusen att hantera. The Media Insight Project (ett samarbete mellan American Press Institute och The AP-NORC Center för Public Affairs Research) har genomfört en undersökning bland närmare 6 000 amerikaner i åldrarna 16-40. Den visar bland annat att de är aktiva nyhetskonsumenter och att nästan var tredje är villig att betala för nyheter. Däremot är attityden till nyheter kluven. Tilliten till nyhetsmedier är låg, många lider av så kallad news fatigue och oron för desinformation i såväl professionella som sociala medier är utbredd.
Reuters Institute har i sin senaste Digital News Report ett fördjupat avsnitt om hur social natives (18-24-åringar) skiljer sig från digital natives (25-34-åringar) när det gäller nyhetsvanor och -attityder. Här bekräftas att de yngre kännetecknas av lägre nyhetstillit och en högre grad av nyhetsundvikande än äldre målgrupper. En viktig anledning till att de som är yngre än 35 undviker nyheter är att de vill slippa dras ner humörmässigt av rapporteringen. Ytterligare ett skäl till selektivt nyhetsundvikande beteende är att vissa unga upplever att nyheterna inte går att lita på eller att de är partiska. Det sistnämnda är särskilt framträdande bland digital natives. Till saken hör att yngre målgrupper är skeptiska till alla former av information från olika källor, men nyhetsmedier tycks inte uppfattas som mer opartiska än andra kanaler. Paradoxalt nog anser särskilt 18-24-åringar att medier bör ta ställning i exempelvis klimatfrågan. När det gäller olika ämnen utmärker sig yngre målgrupper genom att vara betydligt mer ointresserade av både lokala och internationella nyheter, politikrapportering och bevakning av pandemin än de som är äldre än 34. Däremot lockas 18-34-åringar i högre grad av rapportering om nöjen, kändisar och utbildningsfrågor än äldre nyhetskonsumenter gör. Även i denna rapport avhandlas viljan att betala. Den genomsnittliga andelen av den vuxna befolkningen som betalar för digitala nyheter är 17 %, med Sverige som en god tvåa där var tredje lägger pengar på digital tillgång till nyheter. Endast Norges befolkning ligger på en högre andel som betalar för digitala nyheter (41 %). Gräver vi djupare i datan kan vi se att endast 8 % av de svenska 18-24-åringarna betalar för digitala nyheter och motsvarande andel bland 25-34-åringarna är 19 %.
Nyheter med mera i korthet
- Digiday Publishing Summit arrangerades i Florida förra veckan. Där diskuterade mediehusföreträdare bland annat hur annonsmarknaden påverkas av att tredjeparts-cookies försvunnit från Safari och Firefox. Det framkom då att priset för annonsexponeringar på dessa webläsare är hälften så högt som det är på webläsare som fortfarande tillåter spårning med hjälp av tredjeparts-cookies.
- Inspirerande exempel på hur AI kan användas för att stimulera läsarna till ett större engagemang och öka intäkterna från olika medier och länder redovisas i en ny artikel från What’s New In Publishing. Några exempel är norska Amedia som använder machine learning för att identifiera olika användarbeteenden som tyder på att läsare är nöjda och det kanadensiska mediehuset The Globe and Mail som har en samling AI-verktyg som beräknar den optimala tidpunkten då en betalvägg visas för en individ för att maximera sannolikheten att konvertera dem.
- Som vi nämnde ovan blir TikTok en allt viktigare sökplattform för yngre målgrupper. För att stärka sökbarheten utökar TikTok antalet möjliga tecken i innehållsskapares beskrivningar av sina klipp.
- Reuters Institute erbjuder en färsk pedagogisk genomgång av vad den stundande tredjeparts-cookie-döden kommer att innebära för mediehusen, bland annat i form av att förstapartsdata blir allt viktigare, men också att annonsörerna kommer att ha svårt att förhålla sig till mediernas målgrupper i och med att den detaljrikedom som tredjeparts-cookies har möjliggjort kommer att ersättas av väsentligt större anonymitet för användarna.
- Konsumenterna blir allt svårare att följa och förstå sig på, både till följd av att de är alltmer utspridda i en mängd olika kanaler och för att tredjeparts-cookies är dödsdömda. Därmed ökar vikten av att lära känna dem för att bättre kunna kommunicera med dem och utforma ett erbjudande som är relevant för dem. Kundupplevelse är en central del i det arbetet. Brandwatch har nyligen publicerat en rapport med konkreta tips för att kontinuerligt förbättra konsumenternas upplevelser. Några insikter är vikten av att beakta kundernas attityder och preferenser kopplat till kulturell kontext och säsong, att analysera trender och mönster bland olika grupper i sociala medier och att hitta rätt balans i vilka kanaler som ska väga tyngst i analysen av kundbeteende.
- Ett antal svenska medieföretag, såsom Aftonbladet, Expressen och Discovery Plus, inleder ett samarbete med Snapchat, i strävan efter att nå yngre målgrupper.
- Google anklagas på nytt för att hämma konkurrensen genom att utnyttja sin dominanta position på ad tech-marknaden. I Storbritannien och Nederländerna förbereds rättsliga processer som kan utmynna i att tech-jätten måste betala skadestånd på 25 miljarder euro till olika mediehus