I mätningssfären har attributionsmodeller blivit alltmer ifrågasatta, vilket leder till att ekonometri/Marketing Mix Modelling går en ny vår till mötes. Nya rapporter visar att de svenska hushållens medie- och nyhetskonsumtion är fortsatt stor, trots en allmänt försämrad köpkraft. Meta har tilldömts rekordböter för GDPR-överträdelser samtidigt som Googles påståenden om hur mycket de bidrar till mediehusen ifrågasätts. Det är några av de ämnen som avhandlas i Marknad och insikt.
Mätrelaterade frågor klättrar uppåt på dagordningen
Olika aspekter rörande mätningar har lyfts fram på senare tid. Under rubriken Fortsatt innovationskraft på abonnemangssidan nedan nämns nya partnerskap mellan Netflix och mätaktörer som Nielsen och EDO. Aktade Ehrenberg-Bass Institutes forskningsledare Jenni Romaniuk har besökt Sverige och under ett Publicisevenemang slagit fast att det stora flertalet varumärkesmätningar nästan helt saknar värde. Romaniuk menar att varumärkesundersökningar alltför sällan speglar den aktuella produkt-/tjänstekategorin tillräckligt väl, är illa anpassad för beställarens faktiska storlek och position på marknaden och handlar för lite om skillnaden mellan köpare och icke-köpare. Det är trots allt bland icke-köpare som den egentliga tillväxtpotentialen finns.
Vidare har det globala marknadsföringsanalysföretaget WARC intervjuat IKEA:s Vala Magnadottir för att diskutera hur koncernen har utformat sitt ramverk för mätningar för största möjliga relevans och träffsäkerhet. I syfte att faktiskt fånga hela det komplexa och ständigt växande medielandskapet har IKEA utvecklat ett ekonometriskt mätsystem som tillämpas på 30 marknader. Slutsatser rörande utfallet i olika kanaler, varumärkets hälsa och KPI:er kopplade till exempelvis besök och försäljning (online/offline) baseras på lokala marknadsförutsättningar snarare än globala genomsnitt. WARC har även nyligen publicerat ett podcastavsnitt på temat The Future of Measurement, kopplat till en ny rapport (som endast WARC-medlemmar får tillgång till). Rapporten har kommit till då företag världen över investerar kolossala summor i marknadsföring, utan att egentligen kunna leda i bevis vad den resulterar i. Det handlar i hög grad om att annonsering i olika kanaler mäts i varsin silo, vilket ger en dålig förståelse för helheten. Utöver det är mätmetoderna i olika kanaler varierade i fråga om trovärdighet och transparens. De här utmaningarna tangerar syftet med den globala annonsörsorganisationationen WFA:s Cross Media Measurement-initiativ, vilket jag återkommer till i nästa stycke.
En mätrelaterad fråga som diskuteras i WARC:s poddavsnitt är den typ av ekonometriska modeller som IKEA har (ofta kallade Marketing Mix Modelling). Historiskt sett har MMM-lösningar setts som komplexa, dyra och tidsödande att få på plats och sedermera utvinna insikter ur. På senare tid har dock experter som Les Binet och Dr. Grace Kite bidragit till en MMM-renässans genom att peka på bristerna i attributionsmodellering. Attributionsmodeller tenderar att överskatta kortsiktiga annonseffekter och samtidigt underskatta långsiktiga indirekta effekter av marknadsföring, vilket gynnar sök på bekostnad av kanaler som stödjer varumärkesbyggande marknadsföring. Dessutom innebär lagstiftning och reglering på dataintegritetsområdet att attribution blir allt svårare att genomföra. Till skillnad från attributionsmodeller utvärderar MMM utfallet i samtliga annonskanaler (analoga och digitala) både på lång och kort sikt, kan separera annonseringens effekt på försäljning från löpande försäljning och gör det möjligt att koppla marknadsföringens resultat till affärsmässiga nyckeltal. Vidare avhandlas Cross Media Measurement i podden, om än fokuserat på rörlig bild vilket är typiskt för den anglosaxiska världen. Sveriges Annonsörer har tagit ett bredare grepp i sitt arbete med Cross Media Measurement, genom att inkludera samtliga annonskanaler i en branschstandard för medieköp.
Miljardböter för Meta och dålig stämning i Kanada
Techjättarnas framgångssaga har som bekant skorrat lite falskt på senare tid. Nyligen meddelade den Europeiska dataskyddsstyrelsen EDPB att Meta ska betala 1,2 miljarder euro i böter för att ha överfört personuppgifter från Europa till USA, då det strider mot GDPR. Det är det hittills högsta bötesbeloppet för GDPR-överträdelser. EDPB:s ordförande säger att ”EDPB finner att Metas överträdelser är mycket allvarliga eftersom det berör överföringar som är systematiska, repetitiva och kontinuerliga”. EDPB:s beslut anses på sikt kunna få långtgående konsekvenser för marknadsförare på båda sidor om Atlanten, eftersom även användning av Google Analytics innebär dataöverföring mellan EU och USA. Meta har för avsikt att överklaga beslutet.
Ett nytt lagförslag i Kanada innebär att techbolag måste betala mediehusen för nyhetsinnehåll som länkas av plattformarnas användare. Om parlamentet röstar igenom förslaget kan Google och Meta komma att slopa all tillgång till nyhetsartiklar via deras plattformar på den kanadensiska marknaden. Lagförslaget påminner om det som Australien klubbade 2021 och som utlöste liknande reaktioner från Google och Meta. I Australien träffade båda techjättarna överenskommelser med publicister efter att lagen modifierats. Meta och Google efterlyser nu justeringar i det kanadensiska lagförslaget. Om så inte sker hotar de att frånträda befintliga avtal med kanadensiska mediehus, vid sidan av att strypa tillgången till nyhetsinnehåll. Utan förvarning till användarna genomförde Google till och med ett test där ett slumpmässigt urval av omkring 4 procent av de kanadensiska Googleanvändarna inte hade tillgång till nyhetsmaterial via plattformen.
Den dåliga stämningen emanerar även från mediebranschen. I förra Marknad och insikt nämnde jag en beteendeekonomisk studie från Schweiz som kvantifierade vilket värde publicisters innehåll bidrar med till Google och dess användare. Rapporten togs fram på uppdrag av Tidningsutgivarnas schweiziska motsvarighet. Vår brittiska systerorganisation News Media Association har nu släppt en rapport där professor Annabelle Gawer vid University of Surrey ifrågasätter Googles påstående om att dess plattform bidrar med stora summor till mediehusen. Gower menar att techjättens estimat är oseriösa. Google refererar nämligen till en uppgift från Deloitte daterad 2019 och sedan dess har publicisternas intäkter sjunkit. En forskningsstudie från förra året estimerade att nyhetsinnehåll bidrar med 1 miljard brittiska pund i intäkter per år till techplattformarna, varav 615-840 miljoner pund tillfaller Google. Det kan jämföras med att Gawer uppskattar att Google i sin tur genererar ett värde för mediehusen på omkring 75 miljoner pund per år.
Medie- och nyhetskonsumtionen står än så länge stark
I ett kompakt ekonomiskt mörker sprakade nyligen några tomtebloss till och spred ett ljus av hopp. SCB meddelade att inflationstakten i april var lägre än den var föregående månad. Kort därpå presenterade Nordicom Mediebarometern för 2022. Medieslagen som hade störst daglig räckvidd 2022 var rörlig bild (93 % | +/-0), sociala nätverkstjänster (85 % | + 2%), radio (78 % | + 2 %) och dagstidning (73 % | +5 %). Dagstidning är den medietyp vars dagliga räckvidd ökade mest under året. Överlag är det tydligt att professionella nyhetsmedier har stärkt sin position de senaste tre åren. Vidare kunde Mediavision berätta att hushållens månatliga utgifter för olika medietyper fortsatte att öka under 2023 års första kvartal. Under perioden ökade de genomsnittliga medieutgifterna per hushåll med 5 procent jämfört med kvartal 1 2022. I genomsnitt lägger hushållen närmare 10 000 kr per år på olika former av medieabonnemang och styckköp. Störst andel av utgifterna – drygt hälften –står TV- och videostreaming för, vilket delvis beror på att hushållen har ökat antalet streamingtjänster. För tidningar och tidskrifter fortsätter förskjutningen i digital riktning. Den största utgiften inom den mediekategorin är dagstidningsprenumeration. Digital dagspress utgör dock knappa 5 procent av de totala medieutgifterna.
Modular Journalism möjliggör behovsstyrd personalisering
Marknadsförare talar allt oftare om vikten av att fånga den tilltänkta målgruppens uppmärksamhet. Det är allt fler aktörer som producerar innehåll som är tänkt att locka människor i olika kategorier och kapaciteter till konsumtion av själva innehållet och/eller någon associerad produkt/tjänst. I detta bombardemang av innehåll som människor utsätts för behöver innehållsskapare och -leverantörer hjälpa sina målgrupper att hitta, intressera sig för och ta till sig innehållet. Vid sidan av UI, UX, CX och andra lösningar är Modular Journalism en intressant modell för att uppnå just det syftet på den redaktionella sidan. Få tidningsläsare tar sig igenom rubrik, ingress och hela brödtexten i en lång artikel. Dessutom kan olika läsare vara intresserade av olika vinklar på en och samma nyhet, beroende på vilka deras individuella behov och förkunskaper är. Genom att arbeta med moduler kan en och samma nyhet paketeras på ett antal olika sätt för att tilltala lika många olika läsartyper. När modulerna väl finns där kan de dessutom återanvändas i kommande rapportering som berör temat på ett eller annat sätt.
Mediehusen visar innovationskraft på abonnemangssidan
Warner Bros. Discovery har presenterat olika annonslösningar för den annonsfinansierade delen av Max – den nya plattform som innebär att HBO Max och Discovery+ fusioneras. Abonnenter som är villiga att ta del av reklam kommer att betala 9,99 dollar per månad eller 99,99 dollar per år. Konkurrenten Netflix annonsstödda abonnemang har lockat till sig närmare 5 miljoner användare världen över under det halvår det funnits på marknaden. Även här presenterades nyligen nya annonsmodeller utöver partnerskap med Nielsen och EDO för vederhäftiga mätningar. INMA har djupdykt i ett antal exempel på europeiska mediehus som lanserat fylliga bufféprenumerationer. Det vanligaste är att erbjuda en kombination av olika titlar från den egna koncernen plus podcasts och videoinnehåll. Analysen av fenomenet pekar på att användare av dessa boostade abonnemang är mer engagerade, genererar högre genomsnittlig intäkt (ARPU) och tenderar att fortsätta att prenumerera i betydligt högre grad än vanliga prenumeranter vilket i sin tur leder till bättre långsiktig intäktsgenerering (LTV).
Nyheter med mera i korthet
- I förra Marknad och insikt nämnde jag att Samsung övervägde att ersätta Google med Bing som förvald sökmotor, men nu har Wall Street Journal avslöjat att bolagets telefoner även i fortsättningen kommer att ha Google som standardbrowser.
- Neeva är ett bolag som grundades av två före detta Googlers. Företaget har strävat efter att skapa en bättre sökmotor än Google, bland annat genom att använda AI. Neeva har nyligen meddelat att det har varit så pass svårt att övertyga användare att byta till deras (i deras tycke mer intelligenta) alternativ till Google att de ser sig nödgade att lägga ner den konsumentinriktade delen av sökmotorn. Kort därpå gick Snowflake, specialiserat på datahantering i molnet, ut med beskedet att det förvärvar Neeva. Ett viktigt skäl för Snowflakes förvärv är Neevas kompetens inom generativ AI tillämpad i sök.
- Det utdragna dödsförloppet för Googles tredjepartskakor har nu fått aningen tydligare konturer. Google har meddelat att 1 procent av Chrome-användarna kommer att slippa cookies under Q1 2023. På så vis kan företagets utvecklare testa hur dess alternativa lösningar fungerar.
- Vice Media har ansökt om konkursskydd. En huvudanledning är att bolaget lider av raset på annonsmarknaden till följd av den generella negativa globala ekonomiska utvecklingen. Förhoppningen är att ett konsortium av långivare ska förvärva företaget så att verksamheten kan leva vidare.
- Meta testar tillsammans med ett fåtal pilotannonsörer ett AI-verktyg som genererar text och bild. Försöken har bland annat omfattat autogenererad copy och genererade bilder på basis av produktbeskrivningar.
- NewsGuard har identifierat 49 nyhets- och informationssidor på nätet som nästan uteslutande har AI-genererat innehåll. Fenomenet kallas content farms och de påträffade sidorna har innehåll på tjeckiska, engelska, franska, portugisiska, tagalog och thai. Många av sidorna har en stor andel annonsmaterial, vilket indikerar att deras själva existensberättigande är att generera intäkter från programmatisk annonsering. Mer om fenomenet svagt publicistiskt förankrade AI-boostade digitala nyhetssidor finns att läsa här.
- Europeiska Kommissionen har publicerat European Media Industry Outlook – en analys av trender inom bland annat mediebranschen. I rapporten betonas bland annat de strukturella konsekvenserna av att mediekonsumtionen förskjuts i alltmer digital riktning. Vidare understryker författarna att immaterialrätten är central för medieföretag och kommer att vara avgörande för branschens framtida intäkter och förmåga att bibehålla sitt oberoende. Rapporten konstaterar även att mediekonsumenternas behov framöver blir en än viktigare utgångspunkt för framgångsrika affärsmodeller.
- Twilio, ett företag som erbjuder tekniska lösningar för kundkommunikation, har publicerat en rapport om kundengagemang. Några huvudinsikter från den är:
– Kunder har allt mindre tålamod med upplevelser som inte är personaliserade.
– Personalisering främjar lojalitet och därmed den långsiktiga intjäningen per kund.
– Konsumenter vill ha bättre kontroll över sina data och efterlyser en snabbare övergång till en tillvaro utan tredjepartskakor.
– Kunderna vill att företag anstränger sig mer för att hantera deras personuppgifter på ett ansvarsfullt sätt och vara mer transparenta gällande hur deras data används.