Ett viktigt skäl att prenumerera på tidning är att kunna följa det som sker i närområdet liksom att få tillgång till unikt innehåll av hög kvalitet. Men när mediehus argumenterar för en prenumeration behöver de trycka på att prenumeranter blivit allt viktigare för att finansiera fri och oberoende journalistik. Det och mycket annat handlar Marknad och insikt om denna gång.
Så argumenterar du bäst för en digital prenumeration
I en nyligen publicerad forskningsstudie baserad på ett brittiskt dataunderlag har olika typer av budskap i marknadsföring för digitala tidningsprenumerationer analyserats. Budskapen har kategoriserats enligt följande:
- Digitalt fokus: rör personalisering, direktpublicering online och digitalt exklusivt innehåll
- Sociala budskap: emfas ligger på erbjudanden om evenemang (digitala/analoga) och intressegemenskap
- Normativa budskap: informerar om att en prenumeration stödjer oberoende, inkluderande och granskande journalistik
- Pristransparens: tar avstamp i mediebranschens finansiellt svåra situation och trycker på att journalistik kostar varför prenumerationer blivit allt viktigare
Överlag fungerar samtliga typer av budskap mindre bra när de är solitärer i kommunikationen. Studien visar att mest effektivt är ett marknadsföringsbudskap som kombinerar ett normativt anslag med pristransparens. Något förvånande visar analysen att budskap knutna till läsarförmåner som personalisering och andra digitala aspekter respektive fördelar av mer social natur såsom evenemang och att ingå i en intressegemenskap i sig inte är effektiva i att stimulera till att teckna en prenumeration. Det är först när de kombineras med pristransparens som de har en signifikant påverkan på prenumerationsbenägenheten.
Den redaktionella analysens växande betydelse
Vikten av redaktionell analys lyfts fram i ett par läsvärda texter publicerade av Autentika respektive Froomle. Autentika, som erbjuder olika backoffice-lösningar för digitala medier, ägnar ett blogginlägg åt en hur det internationella mediehuset Mediahuis arbetar med analys av hur nyhetsinnehållet fungerar och används. Mediahuis redaktionella analys används för beslutsfattande i realtid och för kommande publiceringar. Mediahuis redaktionella analys består av 6 pelare, nämligen en egen data tracker; uppmärksamhet räknad i tid som det viktigaste måttet; analys i form av nyckelmått för varje enskild artikel; användarvänlig översiktlig analys i stället för komplexa dashboards; demokratiserade och begripliga data; och slutligen kombinationen av deskriptiv analys (vad hände?), diagnostisk analys (varför hände det?), prediktiv analys (vad kommer att hända?) och preskriptiv analys (hur kan vi få det att hända?). Froomle är ett företag som hjälper digitala publicister att göra sig mer relevanta och engagerande för användarna genom AI-driven personalisering. De har tittat närmare på utmaningar som deras kunder Mediafin och Hello! kämpar med och hur de kan angripas med hjälp av redaktionell analys. Några frågor som redaktionerna brottas med är vilka nyheter som över huvud taget ska speglas, hur engagera och konvertera flyktiga läsare samt att avgöra vilka nyheter som ska ges störst synlighet. Froomle menar att redaktionell analys krävs för att besvara dessa frågor och den kan med fördel underlättas av AI. Analys av enskilda användares beteende för att generera artikelrekommendationer är ett etablerat exempel. AI kan även användas för att automatiskt meddela redaktörer vilka händelser som bör tilldelas redaktionella resurser liksom vilka artiklar som bör framhävas på startsidan, ingå i nyhetsbrev, föranleda pushnotiser eller paketeras för publicering i sociala kanaler. AI kan vidare nyttjas för finkorniga segmenteringsanalyser.
AI och mediebranschens affärsmodell
Under ett evenemang i Deloittes regi diskuterade höga chefer för The Telegraph, Le Monde, Financial Times och The Guardian problemet med att stora maskininlärningsmodeller som ChatGPT tränats på publicistiskt innehåll utan någon form av licens, betalning eller ens hänvisning till den nyhetsorganisation som faktiskt ligger bakom det. Le Mondes vd Louis Dreyfus menar att om det inte styrs upp innebär det slutet för mediebranschens nuvarande affärsmodell. Financial Times högsta ansvariga för affären slår fast att det finns starka bevis för att Financial Times artikelarkiv använts för att träna stora språkmodeller. The Guardians vd Anna Bateson påpekar att mediehusen investerar stora belopp i att producera journalistik. Hon betonar att när nyhetsinnehållet används för att träna språkmodeller som genererar intäkter för AI-företagen måste upphovsrättsinnehavarna till innehållet kompenseras. Även under INMA World Congress of News Media diskuterades frågan, vilket skildras i det här blogginlägget.
Intressant nog rapporterar Financial Times om att Google och Microsoft/OpenAI diskuterar med stora mediehus hur användning av upphovsrättsskyddat nyhetsinnehåll för träning av AI-modeller kan regleras i avtal. Det finns uppgifter om att aktörer som News Corp, Axel Springer, The New York Times och The Guardian har träffat åtminstone ett techbolag för att diskutera frågan.
I en artikel i New York Magazine/Intelligencer analyseras frågan specifikt för Googles vidkommande. Google har beskrivit att AI ska börja användas för att ”distill complex information and multiple perspectives into easy-to-digest formats”. I maj lanserades lösningen för användare som aktivt väljer att aktivera den. Googles Search Generative Experience gör det möjligt för personer som söker information att få resultatet i form av ett kort artikelliknande format. News Corps vd Robert Thomson beskriver lösningen som “super-snippets containing all the effort and insight of great journalism but designed so the reader will never visit a journalism website, thus fatally undermining that journalism”.
Tillgången till nyheter stryps i olika kanaler
I förra Marknad och insikt nämnde jag att Google och Meta hotar att blockera nyhetsinnehåll om Kanadas parlament röstar igenom förslaget att techbolagen måste betala för nyheter som länkas på deras plattformar. Meta har följt i Googles fotspår och testat att 1-5 procent av de kanadensiska användarna av Facebook och Instagram inte kommer att kunna se eller dela nyhetsinnehåll i sina flöden. Premiärminister Justin Trudeau kritiserar Metas påstående att nyheter har ett socialt värde men saknar ett ekonomiskt värde. Han menar att det hotar såväl demokratin som ekonomin. Han slår fast att ”Independent journalism is essential, and the fact that Facebook is still saying that it doesn’t want to pay journalists for the work that they do shows how deeply irresponsible and out of touch they are with how we need to ensure – all of us – we’re protecting our democracies.” Den 22 juni röstade den lagstiftande församlingen i Kanada igenom förslaget, varför den dåliga stämningen mellan techjättarna å ena sidan och Kanadas politiska skikt och mediehus å den andra lär bestå.
I Kalifornien finns ett snarlikt lagförslag kallat Journalism Preservation Act. Mediebranschen är delad i sin bedömning av förslaget. Framför allt stödjer stora mediehus initiativet medan små aktörer i branschen tror sig missgynnas av det. Meta har reagerat på sedvanligt sätt, genom att hota att strypa tillgången till nyheter på Instagram och Facebook om lagen blir verklighet. Kort därefter röstades lagen igenom i en politisk instans, för att därefter gå vidare till delstatssenaten för omröstning framöver. Initiativtagaren till lagförslaget, Buffy Wicks, argumenterar för det med det ödesmättade uttalandet ”Free press is in our Constitution, and it is at risk right now”. Enligt förslaget ska företag som Meta, Google och Twitter betala en andel av sina annonsintäkter som en användaravgift för journalistik till mediehus vars innehåll delas på deras plattformar.
I samband med Wagnergruppens så kallade myteri under midsommarhelgen kunde NetBlocks konstatera at många ryska användare plötsligt förlorat tillgången till nyhetsaggregatorn Google News.
Dyster utveckling i Digital News Report, men Norden avviker
Resultatet i årets upplaga av Reuters Institutes Digital News Report präglas av att hushållens ekonomi är hårt pressad, att engagemanget i digital nyhetskonsumtion sjunker, att tilliten till nyheter faller och att selektivt nyhetsundvikande ökar. Vidare visar Digital News Report att andelen användare som når nyheter direkt via titlarnas digitala sidor/appar sjunker globalt till 22 procent (32% 2018) medan konsumtion via sociala medier ökar till 30 procent (23% 2018). Bilden är dock en helt annan i de nordiska länderna (se tabell nedan).
Källa: Digital News Report 2023
Norge och Sverige utmärker sig även i fråga om en stor andel som betalar för tillgång till digitala nyheter, i likhet med tidigare år. 39 procent av de vuxna norrmännen (2022: 41%) och 33 procent av deras svenska motsvarigheter (2022: 33%) betalar för onlinenyheter, vilket kan jämföras med ett globalt genomsnitt på 17 procent. Nedbrutet på kön och ålder ser det ut som i diagrammet nedan:
Källa: Digital News Report 2023
En knapp tredjedel (30 %) av nyhetskonsumenterna i Digital News Report tycker att algoritmstyrda beteendebaserade nyhetsrekommendationer är en bra lösning. Det är ingen stor andel, men den ligger något högre än andelen som tycker att ett urval gjort av redaktörer/journalister är att föredra (27%).
Reuters Institute har gjort en djupdykning bland britter, amerikaner och tyskar som avslutat, behållit och startat digitala nyhetsprenumerationer under det gångna året. Syftet är att förstå vilka drivkrafter och hinder som påverkar benägenheten att prenumerera på en digital tidning. 51 procent av de i dessa tre länder som prenumererat på digitala nyheter under året anger bättre kvalitet eller unikt innehåll som ett viktigt skäl för det. 50 procent av icke-prenumeranterna säger att ingenting kan övertyga dem att betala för digitala nyheter.
Tidningsutgivarna har nyligen beställt och fått resultatet av en undersökning genomförd av Kantar Public. Där har vi bland annat frågat den vuxna svenska allmänheten som prenumererar på en tryckt eller digital tidning vilka de främsta skälen till det är. De hänvisar framför allt till möjligheten att följa det som sker i närområdet (44%), att de får tillgång till rikstäckande nyheter (39%) och att de känner ett ansvar för att hålla sig à jour med vad som sker i samhället (38%). Digitala prenumeranter ligger signifikant högre när det gäller att drivas av ansvarskänslan kopplad till att veta vad som sker i samhället (43% jämfört med 38% bland prenumeranter i stort). Omvänt ser vi att läsare av papperstidningar utmärker sig genom att i markant högre grad ange att tidningsläsning är underhållande/ett bra tidsfördriv (39%) än prenumeranter i allmänhet gör (25%). Enligt samma undersökning anger icke-prenumeranter framför allt att värdet/nyttan inte motsvarar kostnaden (51%), att de har tillräcklig tillgång till nyheter via digitala källor som är gratis (49%) och att de har tillräcklig tillgång till nyheter via radio och/eller tv (38%) som skäl för att inte prenumerera på en trycket eller digital tidning.
Nyheter med mera i korthet
- Utan någon extern kommunikation i förväg har Facebooks algoritm ändrats på så vis att trafiken till nyhets- och mediesidor rasat. Förändringen genomfördes i maj konstaterar företaget Echobox, som ser allt fler publicister hamnar på listan över de som missgynnas av förändringen.
- Meta och dess algoritmjusteringar är det svårt för enskilda aktörer att rå på, men Alexandra Jung listar i Dagens Media vilka åtgärder som bör vidtas när trafiken från organiskt sök faller. Några huvudpunkter att beta av är:
– Granska datan: Stämmer den? | Vilka sidor tappar? | Är det trafik och/eller synlighet som faller? | Har sajten ändrats på senare tid?
– Utforska möjliga orsaker till trafiktappet: Har ändringar skett hos Google (ranking/sökresultat)? | Har den egna innehållskvaliteten förändrats? | Har konkurrenterna intensifierat sitt SEO-arbete?
- Adtech-jätten Criteo har tilldömts 44 miljoner dollar i böter för brott mot GDPR. Det är den franska dataskyddsmyndigheten Commission national de l’informatique et des libertés (CNIL) som slagit fast att Criteo inte har inhämtat privatpersoners samtycke för lagring av persondata i syfte att kunna rikta reklam mot dem.
- Twitter har efter Elon Musks övertagande gått från att vara en kanal för snabba uppdateringar om pågående nyhetsförlopp till, ja, något helt annat. Wagnergruppens marsch in i och genom delar av Ryssland under midsommarhelgen gjorde att flera profiler kommenterade hur oanvändbart Twitter har blivit för att följa ett dramatiskt nyhetsflöde – i inlägg på Twitter av alla ställen. Du kan ta del av några exempel här, här och här. Enligt Reuters Institutes Digital News Report spelar nyhetsmedier och journalister fortfarande en central roll på Facebook och Twitter (till skillnad från i kanaler som TikTok, Instagram och Snapchat). Fältarbetet för Digital News Report ägde rum i januari/februari i år när Musks övertagande fortfarande var relativt färskt. Därför fångas sannolikt den pågående utvecklingen av Twitter bättre i nästa års upplaga av Reuters Institutes stora undersökning om den globala konsumtionen av nyheter online.
- Bonnier News bufféprenumeration +Allt har hittills tecknats av 40 000 personer, vilket vida överträffar företagets förväntningar. Lokaltidningar står för merparten av konverteringarna (75%), men den enskilda titel som lockat flest är Dagens Nyheter (18%). Alexander Lydecker på Bonnier News kommenterar ”Det här är en väldigt stark produkt som dels tilltalar nya målgrupper, dels de som är mer nyhetskonsumtionstunga”.
- Vice Media Group (VMG) förvärvas av Fortress, Soros Fund Management och Monroe Capital – en sammanslutning av aktörer som gett lån till VMG. Därmed undviks en konkurs. Budet ligger på 350 miljoner dollar, vilket kan jämföras med en tidigare toppvärdering av VMG på 5 miljarder dollar.
- Slutligen vill jag tipsa om att vår systerorganisation Danske Medier (som även verkar som IAB på den danska marknaden) anordnar ett engelskspråkigt evenemang om digital marknadsföring den 24 augusti. Genom vårt nära samarbete med Danske Medier har vi möjlighet att erbjuda våra medlemmar rabatt på biljetten. Kontakta mig på holm@tu.se för att få rabattkoden.