Här kommer höstens första Marknad och insikt. Nyhetsbrevet omfattar bland annat en genomgång av ett antal affärsmodeller med stor potential för mediehusen. Dessutom lyfter vi fram att mätmetoder för att ringa in uppmärksamhet växer i betydelse för annonsörerna, eftersom uppmärksamhet korrelerar med utfall. Dessutom redovisar vi två olika annonsmarknadsprognoser.
Prenumeranter vill ha flexibilitet och en smidig användarupplevelse
En ny rapport om vad som styr när konsumenter ska ta ställning till ett abonnemang har släppts av mjukvaruföretaget Recurly. Rapporten bygger på en undersökning som omfattar över 6 400 respondenter i USA Storbritannien, Sverige, Norge, Spanien och Tyskland. En insikt från studien är att kunder värdesätter en stor flexibilitet i prenumerationserbjudanden. 74 procent av de intervjuade anger möjligheten att testa gratis, pausa/avsluta prenumerationen och valmöjligheter gällande betalningsmetod som framträdande skäl att prenumerera. 65 procent säger att om de stod inför beslutet att avsluta ett abonnemang men fick möjlighet att anpassa det efter sina behov skulle de troligtvis överväga att fortsätta som prenumeranter. Det här överensstämmer med slutsatsen i Toolkits rapport Subscription Publishing Snapshot som vi nämnde i Marknad och insikt tidigare i år. Recurly pekar också på att man måste se tecknandet av en prenumeration som en första dejt som efterföljs av en behaglig användarupplevelse. Det kan handla om belöningar för lojalitet såsom lägre abonnemangspris (82 procent), rabatter (81 procent) och uppgraderingar (80 procent). 73 procent av respondenterna svarar att de är mer benägna att teckna en prenumeration om de får en reducerad kostnad för en längre period. 70 procent skulle överväga att inte säga upp sin prenumeration om de erbjöds någon form av lojalitetsbelöning. Även ovan nämnda flexibilitet spelar stor roll för en positiv användarupplevelse.
Annonsörernas och mediehusens perspektiv på användardata
Piano är ett företag som erbjuder en plattform för datahantering som syftar till att bättre förstå exempelvis medieföretags användare, förbättra användarupplevelsen och bidra till tillväxt. Företaget har nyligen släppt rapporten The State of Customer Data Management for Publishers. Rapporten bygger på en undersökning bland mediehus, annonsörer och byråer. Mediehusen är fokuserade på mått relaterade till engagemang såsom besökslängd, sidvisningar och CRT. De upplever låg datakvalitet, dataskyddsbestämmelser och ofta otillräckliga resurser (personal och system) för att hantera data som tydliga problem. Utmaningarna gäller såväl insamling som bearbetning av data. På intäktssidan uppger medieföretagen att ett alltför stort beroende av annonsintäkter, svaga datainsikter och konkurrensen från techjättarna är de största utmaningarna. De annonsrelaterade tjänster som annonsörer och byråer framför allt erbjuds av mediehusen är riktad annonsering baserad på målgrupp respektive kontext. Annonsörer och byråer har glädje av dessa tjänster, men värderar även mätning och analys (annonsörer), riktad annonsering mot tvillingprofiler (byråer) och user retargeting (både annonsörer och byråer). De utmaningar som annonsörer och byråer upplever med de datatjänster som medieföretagen erbjuder är låg datakvalitet, dataskyddsreglering och bristande transparens gällande hur segmenteringen har gått till.
Uppmärksamhet en allt viktigare valuta för annonsörer
Jag har tidigare berört att uppmärksamhet blivit ett allt viktigare mått på annonsmarknaden. Bara för att en annons potentiellt går att se betyder det inte att den alls uppfattas. Det är där uppmärksamheten kommer in i bilden. I en färsk artikel i Digiday avhandlas att uppmärksamhetsmätning vinner mark både hos annonsörer och byråer. Går medieköp att göra baserade på uppmärksamhet snarare än impressions eller räckvidd knyts annonseringen närmare faktiskt utfall. Forskning visar att det finns ett samband mellan uppmärksamhet och utfall. En utmaning är att flera olika definitioner av uppmärksamhet florerar. Mätaktörer som Adelaide, Lumen, PlaygroundXYZ och AmplifiedIntelligence har sina egna metodologier. Samtliga är dock överens om att mätning av uppmärksamhet kräver en sammanvägning av mått som rör engagemang, konvertering och standardparametrar såsom CTR och bounce rate. Sammanfattningsvis kommer synlighetsmått fortsätta att vara viktiga i beslut rörande medieval, medan mätning av uppmärksamhet kommer att förfina beslutsunderlaget för medieköp rörande investeringens omfattning, medieutfall och vilket genomslag varumärket har som del av det mottagaren uppmärksammar.
Nyhetsmedier fortsätter att halka efter på annonsmarknaden
WARC är ett marknadsanalysföretag som bland annat gör prognoser för den globala annonsmarknaden. Nyligen har WARC publicerat en prognos för den globala annonsmarknaden för 2023 och 2024. Den kommenteras på djupet i följande podcastavsnitt, men i korthet kan det konstateras att medieinvesteringarna väntas öka med försiktiga 4,4 procent 2023, men tar ett större kliv med 8,2 procent 2024. I WARC:s data framgår det att över halva den globala annonsmarknaden (50,7 procent) utgörs av Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance och Meta. Alphabet är störst med 25 procent av medieinvesteringarna (Google Search + Google Display Network + YouTube), följt av Meta som representerar 13,5 procent av den globala annonsmarknaden. Annonsinvesteringarna i sociala kanaler väntas öka med 11,5 procent 2023 och med 12,8 procent 2024. Det kan jämföras med att nyhetsmedier väntas förlora 5,2 procents annonsintäkter under 2023 och motsvarande utveckling 2024 spås bli ett tapp med 1,6 procent.
På uppdrag av Institutet för mediestudier har IRM återigen tagit fram en prognos för annonsmarknaden i stort och annonsaffären för nyhetsmedier på den svenska marknaden. IRM:s prognos för Sverige målas i mörkare toner än WARC:s globala förutsägelse om tillväxt. Här väntas annonsmarknaden i sin helhet backa med 10,1 procent i år och minska med 3,2 procent 2024. Den del av annonsmarknaden som utgörs av medier med nyhetsjournalistiskt innehåll väntas tyvärr drabbas hårdare. För 2023 spår IRM en tillbakagång med 18,4 procent för helåret 2023 och en minskning med 8,9 procent 2024. Rapporten finns att läsa här och en presentation med efterföljande samtal finns att se här.
Affärsmodeller med hög potential för mediehusen
I juni släppte FIPP, en global medieorganisation, rapporten Innovation in Media 2023 World Report, skriven av Juan Señor och Jayant Sriram. Där avhandlas bland annat AI i mediebranschen, den svårknäckta nöten generation Z, olika affärsmodeller för mediehus och nya format som kan vitalisera nyhetsbranschen. Den här gången ägnar jag mig åt affärsmodeller, men ytterligare insikter från rapporten kommer under höstens Marknad och insikt.
Totalt beskriver rapportförfattarna 14 affärsmodeller varav 5 är av B2B-karaktär och resterande 9 är av B2C-natur. Samtliga klassificeras utifrån sannolik intäkt, kostnad och lönsamhet. Bland B2B-modellerna nämns bland annat kommunikationsbyrå, IT-leverantör och varumärkeslicensiering/-partnerskap, men den som anses ha högst potential i fråga om intjäning är tankesmedja [Business Model to Watch]. Starka nyhetsvarumärken har här en fördel. Den här typen av verksamhet kräver investering i högkvalitativ journalistik och analyskompetens med spetskompetens inom olika ämnesområden. Tydliga risker med affärsmodellen är hård konkurrens från nischaktörer och alltför höga krav på att befintliga medarbetare ska hinna med det arbetet utöver de ordinarie arbetsuppgifterna. Några exempel är Financial Times konsultfirma FT Strategies och The Economists analys- och insiktsbolag Economist Intelligence Unit.
När det gäller B2C-affärsmodeller avhandlas exempelvis arkiv, e-handel och utbildning, men de modeller som anses rymma störst ekonomisk potential är att erbjuda unikt innehåll, att skapa någon form av gemenskap/klubb och att anordna evenemang. De två sistnämnda möjliggör även samarbeten med externa parter som kompletterar mediehusen i ett eller annat avseende. Relevant och kvalitativt innehåll som erbjuds mot betalning [Time-Tested Business Model] är fundamentet för den allt viktigare läsaraffären. Det unika innehållet behöver paras med stark kommunikation/marknadsbearbetning som ökar de befintliga och potentiella prenumeranternas medvetenhet om att innehållet finns och håller hög kvalitet. Affärsmodellens utmaningar är som bekant en begränsad betalningsvilja och hög churn. Detta sammantaget innebär att hårda betalväggar börjar ifrågasättas allt oftare (även i en analys av Martin Schori här). Därmed blir det allt viktigare med alternativa lösningar som bufféprenumerationer och den potential som prenumererade nyhetsmedier har som premiumannonskanal med solida användardata när tredjepartskakor till slut nått vägs ände.
Mediehusens möjlighet att bilda en intressegemenskap/klubb [Business Model to Watch] är, utöver att vara en intäktskälla, en metod för att stärka banden mellan användare och mediehus via ett ökat engagemang och förhoppningsvis en fördjupad lojalitet. Det krävs dock att erbjudandet är tillräckligt attraktivt. Många mediehus har stor erfarenhet av att arrangera evenemang [Time-Tested Business Model], vilket är en naturlig utvidgning av en verksamhet centrerad kring att skapa kvalificerat och intresseväckande innehåll. Tydliga risker på området är hård konkurrens och/eller brister i innehåll eller kapacitet att genomföra professionella arrangemang. Ett relativt nystartat exempel är Semafor, grundat 2022 av personer med ett förflutet inom Bloomberg Media Group och BuzzFeed News. Redan i december 2022 kunde Adweek rapportera att Semafor hämtade 30 procent av sina intäkter från SemaforX, det vill säga den verksamhetsgren som arrangerar globala evenemang. Under 2023 kommer antalet arrangemang att utökas från 15 till 40, varvid andelen av intäkterna som är knutna till evenemang väntas öka. Time och Forbes har länge bedrivit evenemangsverksamhet. Time räknar med en tillväxt för den verksamheten på 20-30 procent 2023. Forbes hämtar 35 procent av sina totala annonsintäkter från evenemangspartners.
Nyheter med mera i korthet
- Threads, Metas tilltänkta alternativ till Twitter (som det hette vid tidpunkten för lanseringen av Threads, men numera omdöpt till X), lanserades den 5 juli och laddades ner av över 30 miljoner användare på mindre än 24 timmar. Den kan användas på iOS- och Androidenheter och finns i dryga 100 länder, dock inte inom EU av dataskyddsskäl. Det mesta såg väldigt ljust ut initialt, men statistik från Similarweb visar att den dagliga globala användningen av appen fallit med 79 procent sedan starten.
- Senaste nytt i de svängiga turerna om X, tidigare Twitter, är bland annat att betalande användare kan dölja både sin verifieringsbock och sidan över inlägg (x-ningar?) de har gillat. En annan förändring är att artiklar som delas enbart kommer att presenteras med bild medan rubrik och övrig text försvinner på plattformen. Dessutom finns planer på att lansera någon form av rekryteringsfunktionalitet på X, vilket föranlett företaget att ändra sin datahanteringspolicy så att insamlingen även ska omfatta biometriska data och anställningshistorik.
- Jag har tidigare avhandlat att ett kanadensiskt lagförslag gällande ersättning från techjättar till mediehus för innehåll som delas på deras plattformar. Efter att det i juni röstats igenom i parlamentet har Meta i augusti strypt tillgången till artikellänkar på Facebook i Kanada. Ett antal oberoende mätaktörer konstaterar att förändringen knappt har påverkat användningen av Facebook i landet. Som en följd av utvecklingen har Chartbeat, ett analysföretag med medieföretag i kundbasen, gjort en särskild granskning av den del av trafiken till nyhetssajter som kommer från Facebook. En tydlig slutsats är att globalt sett har trafiken som drivs via Facebook minskat med 40 procent under 2023 års första halvår. Facebook är dock fortfarande den utan jämförelse viktigaste sociala kanalen när det gäller att förmedla användare till nyhetssidor. Brantast kurva neråt i Facebookförmedlad trafik uppvisas i Nordamerika där fallet ligger på 46 procent. I Europa, Mellanöstern och Afrika har Facebooktrafiken minskat med 39 procent. När Chartbeat zoomar in på Kanada specifikt ser de att sidvisningar på digitala tidningars sidor som kommer från Facebook rasade med 51 procent efter att nyhetsinnehåll rensats bort från plattformen.
- I april avslöjade Meta att dess annonsaffär inom EU står för 10 procent av bolagets totala intäkter. Som en reaktion på EU:s stränga hållning till att lagra EU-medborgares persondata på servrar i USA överväger Meta att lansera annonsfria abonnemang mot att användarna betalar någon form av prenumerationsavgift. Det gäller både Facebook och Instagram.
- Tidningsutgivarnas danska systerorganisation Danske Medier har lämnat in en stämningsansökan mot Google för upphovsrättsbrott och brott mot marknadsföringslagen. Det är påkallat av att Google utan tillåtelse tillgängliggjort jobbannonser från den danska jobbportalen Jobindex i sin egen jobbsökningstjänst. Trots upprepade påstötningar från Jobindex nekar Google till någon skuld varför frågan hamnar i domstolen.
- HUI Research resonerar i sin augustispaning om att den politiska dimensionen påverkar konsumtionen alltmer. Bilden av en rationell homo economicus behöver nyanseras ytterligare genom att kompletteras med homo politicus. Bland annat visar statistik från Myndigheten för ungdoms- och civilsamhällesfrågor att medveten konsumtion är ett av de mest framträdande sätten att utöva politiskt deltagande på. Än så länge är den politiserade konsumtionen än mer utbredd i USA, men som bekant brukar Sverige anamma amerikanska trender relativt snabbt. Det innebär att annonsörer behöver få en fördjupad förståelse för de målgrupper de vänder sig till så att de kan anpassa sitt tilltal och sina ställningstaganden efter dessa insikter. Annars kan det gå som det gjorde för Bud Light. Anheuser-Busch (ägare till Bud Light) strävade efter att nå nya målgrupper och boosta dels en kampanjtävling och dels en tillfällig Prideupplaga av Bud Light. Därför vände sig företaget till TikTokstjärnan Dylan Mulvaney för ett samarbete. Genast utbröt vilda protester och köpbojkotter från varumärkets konservativa och anti-hbtqi-sinnade delmålgrupper. Nu kan dock en vändning till det bättre i försäljningen av Bud Light vara på väg.
- I senaste Framtidsbarometern från Kairos Future avtecknar sig ett trendbrott. På frågan om vad de intervjuade tror om utvecklingen för Sverige och den egna branschen tog det sammanvägda måttet framtidsindex ett skutt uppåt. Den relativa optimismen gäller framför allt de ekonomiska framtidsutsikterna för den egna sektorn.