Är dagspressen och tidskrifter undervärderade av annonsörer? Hur tacklar annonsörer bäst en vikande konjunktur? Nyhetsbrevet Marknad och insikt handlar denna gång bland annat om prognoser och spaningar för 2023, vikten av att hålla liv i sin marknadsföring i kärva tider, att annonsering i printmedier uppvisar bättre effekt än exempelvis sociala medier och AI inom journalistiken.
Nytt år = prognos- och spaningsbonanza
Nu, när det i många hänseenden dramatiska året 2022 lagts till handlingarna, är tiden kommen för förståsigpåare att gissa hur 2023 kommer att bli. En given omständighet att förhålla sig till är förstås en förväntad svag ekonomisk utveckling i världen. Enligt World Economic Forums globala undersökning bland chefsekonomer tror 68 procent av dem att levnadsomkostnadskrisen kommer att lätta mot slutet av 2023. Reuters Institute gör motsvarande enkät bland medieledare världen över. I rapporten Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2023 framgår det att publicister världen över har lägre förväntningar inför 2023 än vad som var fallet ett år tillbaka. De dystra tongångarna handlar bland annat om det uppenbara hot som inflationen utgör mot den allt viktigare läsaraffären plus en utbredd oro över det växande problemet med nyhetsundvikande beteende. Hela 80 procent av de intervjuade anger just prenumerationer som den högst prioriterade intäktskällan att ägna kraft åt under året. Faktum är att över två av tre av respondenterna bedömer att läsarintäkterna kommer att växa under året, trots hushållens alltmer pressade ekonomiska situation. Satsningar på poddar och nyhetsbrev kommer att öka enligt omkring 7 av 10 av de intervjuade medieledarna, något som väntas öka användarnas lojalitet gentemot nyhetsföretagen. Medieforskaren Tobias Lindberg målar sin prognos för det svenska medieåret 2023 i mörka toner. Även om hushållen inte är lika konjunkturkänsliga som annonsörer är, är en allt större andel av läsarna digitala och de är mindre lojala än papperstidningsläsare.
Några förutsägelser från Kantar i den globala rapporten Media Trends and Predictions 2023 är att inflationens hårda tryck mot hushållen innebär en möjlighet för annonsörer att nå nya målgrupper, att begåvad och finkornig analys av konsumenter, deras preferenser, drivkrafter och medievanor blir ännu viktigare i kristider samt att tillit blir allt viktigare vilket ökar betydelsen av att konsumenter känner sig trygga med hur deras data används. Det sistnämnda talar till traditionella undersökningspanelers fördel (jo, Kantar är part i målet) och tangerar Cross Media Measurement-initiativets syn på olika former av mätningar av annonseringsutfall. Det internationella byrånätverket GroupM tror i sin rapport Global 2022 End-of-Year Forecast att annonsmarknaden kommer att växa med 5,9 procent under 2023. De hänvisar bland annat till att arbetslösheten är fortsatt låg som en förklaring till sin tämligen ljusa prognos. Branschkollegan Dentsus Ad Spend Report bedömer att de globala annonsinvesteringarna förvisso kommer att öka under året, men med betydligt mer försiktiga 3,8 procent. Det kan jämföras med den tillväxt om 8,0 procent som uppnåddes under 2022. Vad gäller den svenska annonsmarknaden förväntar sig IRM en minskning av de totala medieinvesteringarna med 0,7 procent under 2023. När IRM tittar i spåkulan för medier med nyhetsjournalistiskt innehåll förutspår de minskade reklamintäkter under 2023 med 8,4 procent.
Kloka prioriteringar för annonsörer i kärva tider
En vanligt förekommande vinkling på de kärva ekonomiska förutsättningarna är hur annonsörer prioriterar bäst i en lågkonjunktur för att inte tappa tempo i sin marknadskommunikation och tillväxt. IPA (Institute of Practitioners in Advertising) har genomfört studier under och efter tidigare ekonomiska kriser och då kunnat påvisa att företag vars andel av den totala annonseringen för den aktuella kategorin överstiger dess marknadsandel med tiden kommer att uppnå en ökad marknadsandel. Även Kantar BrandZ konstaterar att företag som fortsätter att kommunicera med marknaden i svåra tider går stärkta ur krisen via ökad tillväxt. Till saken hör att många spelare minskar sina annonsinvesteringar i lågkonjunktur varför aktörer som fortsätter med marknadskommunikation når ut bättre utan att nödvändigtvis investera mer. Just den aspekten förekommer även i en artikel i Harvard Business Review, Artikelförfattaren rekommenderar även hårda prioriteringar bland marknadsföringsinsatserna och att nyttja de insikter som kan utvinnas ur befintliga data om tidigare kriser. Ehrenberg-Bass-institutet har genomfört en studie av 70 konsumentvaruföretag verksamma på den australiensiska marknaden. Analysen bygger på en tjugoårig tidsserie och slutsatsen är att såväl försäljning som marknadsandel sjunker om marknadsinsatserna minskas eller pausas helt. B2B Institute föreslår att säljdrivande marknadsföring kan minskas till förmån för varumärkesbyggande kommunikation i ekonomiskt svåra tider. Få kommer ändå att vara aktiva köpare på marknaden under lågkonjunkturen, varför det är klokt att fokusera på att stärka varumärket i syfte att stå väl rustad när den ekonomiska aktiviteten åter tar fart. I ett nyligen upplagt YouTubeklipp berättar Les Binet om vikten av att använda ekonometriska metoder och data för att fatta kloka beslut och att inte strypa utan skruva till marknadsinvesteringarna under en lågkonjunktur. Ytterligare läsning på temat finns här och här.
Upprättelse för print?
Mot slutet av 2022 slog Adons byråchef Johanna Alanko ett slag för annonsering i morgonpress och tidskrifter. Hon menar att kunskapen om dessa annonskanalers fördelar brister hos annonsörerna. Hon refererar till Ebiquitys brittiska undersökning av vilken effekt olika mediekategorier genererar och hur det överensstämmer med marknadschefers, reklamares och mediebyrårådgivares uppfattningar. Studien visar att dessa annonseringsexperter underskattar printmediers styrkor som annonskanal. Detsamma gäller Adons kunder i Sverige som ofta ratar byråns förslag på annonsering i morgonpress och tidskrifter. Alanko menar att båda annonskanaler sannolikt förtjänar en större del av annonskakan och vädjar till mediehusen om att bättre argumentera för annonsering hos dem. RAM:s vd Staffan Hultén tog nyligen vid med en debattartikel med rubriken Låt print få de resurser och den kompetensnivå som mediet förtjänar. Han refererar till RAM:s egna mätningar som visar att morgonpress, gratistidningar och tidskrifter ger god minnesuppbyggnad och effekt hos mottagarna, bättre än vad som är fallet för exempelvis tv, display online och sociala medier. Hultén skriver avslutningsvis ”Låt print få de resurser och den kompetensnivå bland säljare och andra intressenter som mediet förtjänar.”
Två mediehus och en titel har i närtid lanserat uppmärksammade kampanjer. Som en del av kommunikationen kring Bonnier Groups och Bonnier News varumärkesarbete framhävs devisen För det fria ordet. NTM:s kommunikationssatsning med namnet Kom närmare verkligheten lyfter fram lokal kvalitetsjournalistik. Gunilla Bakkenes, affärsområdeschef för NTM:s läsaraffär säger ”Vi vill berätta att vi ger våra kunder något som ingen annan kan ge dem. Nämligen att vi hjälper dem att komma närmare deras verklighet och att vår journalistik är relevant och värdefull i deras liv.” Även Dagens Nyheter uppmärksammar vikten av fri och oberoende journalistik i sin nya kampanj För en upplyst värld. Chefredaktör Peter Wolodarski förklarar greppet på följande vis: ”I en tid då demokratin är under press i många delar av världen, spelar journalistiken en central roll för att just ”lysa upp” världen.” Dessa kommunikationsinitiativ är viktiga för att åskådliggöra för nyhetskonsumenter, annonsörer samt befintliga och potentiella medarbetare den viktiga roll som dagspressen spelar i ett demokratiskt och levande samhälle.
GPT-familjen – faktiska och möjliga konsekvenser
Mot slutet av 2022 yppades namnet ChatGPT nästan lika ofta som glöggdoftande advents- och julhälsningar. Reaktionerna var en blandning av hänförelse, oro och nu lugnar vi ner oss lite –ChatGPT har trots allt sina begränsningar. Några menade att ChatGTP utgör ett betydande hot mot Google sök, medan andra, inklusive Google, inte var helt övertygade om det. Många resonerade kring konsekvenser såsom att skrivuppgifter inom skola och högskola måste ersättas av något som chatbotten inte kan lösa åt de studerande på några sekunder samt att många yrken kan komma att bli obsoleta till följd av alltmer kompetenta och avancerade AI-tillämpningar. Samtidigt rymmer artificiell intelligens många möjligheter att effektivisera och automatisera monotona arbetsuppgifter knutna till exempelvis marknadskommunikation och journalistik av mer rutinartad natur. Nyckelfrågan är hur vi människor anpassar oss till AI, som är och kommer att fortsätta att vara en naturlig del av vår tillvaro.
Utan tvekan rymmer olika former av AI-tillämpningar en enorm potential och det gäller även i hög grad inom medie- och kommunikationssfären (se exempel i avsnittet AI i journalistiken nedan). När det gäller ChatGPT kan det ändå vara motiverat med några nyanseringar av nu lugnar vi ner oss lite-karaktär. Till att börja med sträcker sig den data som ChatGPT har tränats på endast till och med 2021. 2022 var trots allt ett händelserikt år och vi skriver nu 2023 – ett år som förefaller kunna bjuda på åtskilliga mer eller mindre dramatiska förlopp. Vidare finns det många exempel på märklig-/dum-/felaktigheter i de svar ChatGPT ger på frågor och uppgifter. Till detta kommer en viss förvirring gällande olika GPT-varianter. Grunden är GPT som finns i olika upplagor. GPT är en AI-modell som bygger på maskininlärning av ett ofantligt stort antal parametrar. ChatGPT i sin tur är en chatbot som är en tillämpning av GPT. För att ChatGPT ska kunna fungera som chatsystem har snabbhet prioriterats på bekostnad av kraftfullhet. Många som lät sig tjusas av ChatGPT knyter stora förhoppningar till GPT-4 som OpenAI kommer att lansera inom kort. GPT-4 är en efterföljare till GPT-3, men det innebär inte nödvändigtvis att ChatGPT i ett slag blir mer kraftfullt.
AI i journalistiken – hiss och en smula diss
Som nämndes ovan omfattas spekulationerna kring vad AI kommer att betyda för olika yrken av såväl domedagsprofetior som beskrivningar av en enorm potential. Medieanalytikern Thomas Bækdal menar att journalister bör anamma skepsis och försiktighet i mötet med AI-tillämpningar. Han nyanserar sitt resonemang genom att å ena sidan uppmuntra publicister att utforska möjligheterna som AI erbjuder, men å den andra slå fast att befintliga AI-verktyg sällan är lämpliga för journalistiskt arbete. Bækdal har inga synpunkter på faktabaserade AI-lösningar, som i många fall redan används på nordiska redaktioner. De möjliggör en automatiserad bearbetning av data och framställning av journalistiskt innehåll. Däremot ser han AI-tillämpningar ämnade för prognoser och så kallad generativ AI (till exempel ChatGPT, Dall-e, Midjourney och Stable Diffusion) som betydligt mer problematiska. Han refererar till en tweet skriven av OpenAI:s vd Sam Altman. Altman skriver om ChatGPT att ”it’s a mistake to be relying on it for anything important right now.” och fortsätter “fun creative inspiration; great! reliance for factual queries; not such a good idea.”
I en artikel i Dagens Media berättar företrädare för ett antal svenska mediehus om hur de använder AI. Schibsted använder AI bland annat för att moderera kommentarer, översätta innehåll och för att göra ljudmaterial av text, utöver att förbättra användarupplevelsen med hjälp av AI-driven analys. Schibsted ser en fördel i att AI kan användas för att utföra repetitiva uppgifter som är tidskrävande. I likhet med flera andra mediehus använder Bonnier News AI både inom läsar- och annonsaffären. Även här tillämpas AI för kommentarsmoderering samt för intervjutranskribering. NTM använder AI för texter om sport, fastigheter, näringsliv och trafik. Dessutom lägger robotarnas snabbt genererade texter grunden för fortsatt journalistisk bearbetning och fördjupning. Ytterligare användningsområden är prioritering av innehållet på titlarnas startsidor och personalisering. Efter att ha studerat den digitala utvecklingen under lång tid och nu utforskat ChatGPT menar journalisten och författaren Andreas Ekström att en trolig ny journalistisk yrkesgrupp är någon form av AI-instruktör. AI är en ofrånkomlig del av journalistiken i dag och i framtiden. Initiativ som JournalismAI och Nordic AI Journalism följer och är en del av den utvecklingen.
Nyheter med mera i korthet
- Techbranschen fortsätter att göra personalneddragningar. Några färska exempel är Spotify, Google och Amazon. Spotify ska minska sin arbetsstyrka med 6 procent (motsvarande 600 medarbetare) i syfte att minska kostnaderna, driva upp tempot i beslutsprocesserna och öka effektiviteten. Google minskar personalstyrkan med 12 000, för att sänka sina kostnader och fokusera kraften på prioriterade områden som AI. Amazon låter i en ny uppsägningsrunda över 18 000 medarbetare lämna företaget, vilket är en åtgärd som motiveras av en långsammare försäljningstillväxt, stigande kostnader och en dyster ekonomisk prognos. För den som vill följa techsfärens nedskärningsturer finns det ett antal tech layoff trackers att vända sig till, exempelvis den här och den här.
- New York Times rapporterar att Google trots allt känner pressen över den framgångsrika lanseringen av ChatGPT. Tidigare har Google sagt sig vilja avvakta med en utrullning av sina AI-lösningar för att undvika att eventuellt ofärdiga tillämpningar skulle skada varumärket, men nu tycks de forcera inkorporerandet av AI-funktionalitet i sin sökmotor.
- Det amerikanska justitiedepartementet och åtta delstater stämmer Google för konkurrensskadlig dominans på marknaden för digital annonsering. Enligt stämningsansökan har Google aktivt och i strid med lagen bibehållit sin dominans. Det anses ha skett genom att företaget omintetgjort eventuell konkurrens via förvärv av uppstickare och att utöva press på såväl medier som annonsörer att använda Googles annonsinfrastruktur.
- 14 av Twitters 30 största annonsörer ströp sin annonsering när Elon Musk tillträtt som vd i slutet av oktober 2022. I november föll annonsintäkterna med 55 procent jämfört med motsvarande månad 2021. Färska uppgifter visar att annonsinvesteringarna på Twitter rasade med hela 71 procent i december 2022, trots att företaget vidtagit en mängd åtgärder i hopp om att locka tillbaka annonsörer.
- Analysföretaget WARC:s senaste globala undersökning visar att en större andel av marknadsförarna planerar att öka sin varumärkesrelaterade marknadskommunikation 2023 (31 procent) än 2022 (23 procent).
- John Dawes vid Ehrenberg-Bass-institutet har formulerat 95/5-principen, det vill säga att vid varje given tidpunkt är 95 procent av B2B-företags potentiella kunder inte köpredo, medan 5 procent av dem är det. I en artikel i Marketing Week menar skribenterna att regeln även gäller B2C-företag och de hävdar att i lågkonjunktur förskjuts proportionerna så att 99 procent inte är beredda att köpa medan 1 ynka procent är i köptagen. Det vanligaste är att marknadsförare överinvesterar i säljdrivande marknadsföring i syfte att få de köpmogna att skrida till verket. Helt i linje med slutsatserna ovan om hur annonsörer bör prioritera i ekonomiskt pressade tider är rekommendationen i stället att satsa på minnesskapande, varumärkesbyggande marknadsföring som bäddar för en stark återhämtning på andra sidan lågkonjunkturen.
- Parallellt med att SVT i allehanda kanaler jublade över säkrade OS-rättigheter för perioden 2026-2032 för en hemlig summa kom nyheten att stora nedskärningar väntar.
- DR Medieforskning har undersökt danskarnas poddlyssnande. Viktiga faktorer för poddlyssnarna är bland annat att lyssnandet på ett smidigt sätt kan integreras i det vardagliga livet, etablerade och löpande poddformat samt att podden har en tydlig och konsekvent profil.