En ny studie bland mediehus i ett stort antal länder visar att 80 procent räknar med en ökad användning av AI i det redaktionella arbetet. Två färska rapporter målar upp ett tydligt generationsgap gällande vilka kanaler som används för nyhetskonsumtion bland yngre och äldre. Dessutom belyser vi raset på annonsmarknaden och spretigheten när det gäller mätningar. Det är några teman i denna upplaga av Marknad och insikt.
AI är ett praktexempel på Amaras lag
Vad är Amaras lag? Framtidsforskaren Roy Amara slog fast att vi tenderar att överskatta effekten av teknologi på kort sikt och samtidigt underskatta effekten i det långa perspektivet. AI är fortsatt på allas läppar, i en salig blandning av faktiska tillämpningar, spekulationer, visioner, skräckscenarier och en allmän okunskap. För mediebranschens vidkommande ventileras gamla och nya farhågor och möjligheter i ett sällan skådat tempo. JournalismAI har nyligen publicerat en ny undersökning bland journalister, techpersoner och ledare från 105 mediehus hemmahörande i sammanlagt 46 länder (däribland Sverige, representerat av Aftonbladet och Sveriges Radio). 85 procent av respondenterna har experimenterat med generativ AI för att skriva kod, generera bilder och skriva sammanfattningar. Närmare tre fjärdedelar (73%) av de svarande ser att användningen av generativ AI innebär möjligheter för journalistiken, framför allt gällande generering av sammanfattningar och rubriker, personaliserad distribution, research och idégenerering. Drygt varannan (52%) intervjuperson kan inte ta ställning till om generativ AI skapar nya utmaningar, vilket sannolikt speglar en variation i kunskapsnivå, erfarenhet och mognad på AI-området. 40 procent av de intervjuade bedömer att generativ AI faktiskt medför utmaningar. Framträdande områden som är utmanande är transparens, faktafel, datasäkerhet/integritet och skevheter/partiskhet. Åtta av tio respondenter förväntar sig en ökad användning av AI på sina respektive redaktioner.
I rapportens avslutande avsnitt listas följande sex steg för att utveckla en AI-strategi för nyhetsorganisationer:
- Sätt er in i AI (t ex via JournalismAI:s hemsida där resurser som en hub med fallstudier, JournalismAI Starter Pack, digitala kurser i maskininlärning för journalister och ett utbildningsprogram inriktat på AI-användning på små redaktioner)
- Bredda AI-kunnigheten tvärfunktionellt
- Fördela ansvar för olika aspekter av AI inom organisationen
- Testa, iterera, granska – upprepa
- Upprätta riktlinjer – inkludera alla intressenter i processen och var beredda på justeringar över tid
- Samarbeta och nätverka med branschkolleger/konkurrenter, universitet, AI-startups med flera
AI-anslagstavla
Eftersom det puttrar AI-relaterade diskussioner, ställningstaganden och satsningar på många olika håll rörande olika aspekter lägger jag för enkelhetens skull några aktuella länkar här för den särskilt intresserade att utforska vidare:
- BBC har nyligen publicerat tre principer gällande generativ AI som redovisas här.
- Reuters har nyligen publicerat en rapport om hur professionella medier kan använda AI. Den finns för nedladdning här. På Reuters Institutes hemsida finns en lång genomgång av hur AI kan användas redaktionellt, skriven av forskaren och konsulten David Caswell. Texten inleds med det hoppfulla konstaterandet ”Innovation in journalism is back”.
- I början av oktober publicerade INMA ett par blogginlägg på varsin vinkel på AI i nyhetsvärlden. Ett av inläggen hämtar stoff från INMA:s Media Innovation Week där forskaren Greg Piechota pekade på vikten av att fokusera på hur AI kan skapa värde, snarare än att fortsätta att experimentera mer eller mindre vilt. I det andra blogginlägget resonerar Hossain Al Farabi, digital produktchef på den bangladeshiska tidningen Prothom Alo, kring möjligheter och hot som stora språkmodeller innebär för mediebranschen.
- Apropå språkmodeller har de två AI inom journalistiken-auktoriteterna Aimee Rinehart (AI Program manager på AP) och Mattia Peretti (tidigare ansvarig för JournalismAI och numera konsult knuten bland annat till nätverket Nordic AI Journalism) nyligen resonerat kring ett inlägg på NiemanLab skrivet av forskarna Mike Ananny och Jake Karr. De två forskarna menar att pressfriheten kräver att mediebranschen har kontroll över de språkmodeller som tillämpas i det redaktionella arbetet. Rinehart och Peretti funderar på vad en branschgemensamt utvecklad journalistiskt inriktad LLM skulle kräva och innebära.
- I början av oktober bjöd Nordic AI Journalism in till en session där ovan nämnda Aimee Rinehart och hennes kollega Ernest Kung, AI Product Manager på AP, redovisade fem AI-projekt som de har utvecklat för lokala redaktioner. Kung skriver om arbetet här, där även länkar till de olika projekten finns. En Industry Insights-artikel från AP avhandlar samma fem AI-projekt.
- För den som brottas med de upphovsrättsliga implikationerna av AI har amerikanska Congressional Research Service nyligen uppdaterat sin genomgång av frågan. Här finns en beskrivning av EU:s föreslagna AI-lagstiftning och här finns frågor och svar om vad denna AI-förordning kommer att innebära. Computer Sweden rapporterar att det amerikanska utrikesdepartementet har gjort en analys av EU:s föreslagna AI-förordning. Slutsatsen är att den kan komma att gynna stora AI-bolag på bekostnad av mindre spelare, liksom att forskning, utveckling och kommersialisering av AI inom EU riskerar att hämmas. Vikten av att hantera risker med AI men utan att begränsa innovationskraften är vägledande i Storbritanniens arbete med att reglera AI.
- Allt fler mediehus väljer att blockera AI-bottar från att hämta in och använda upphovsrättsskyddat material för att träna sina språkmodeller. Några internationella exempel är CNN, Chicago Tribune, Australiens public service-bolag ABC, Canberra Times och Newcastle Herald och New York Times. I Sverige var Aftonbladet först ut medan Schibstedkollegan Omni aktivt valt att inte hindra AI-bolag från att få tillgång till det egna redaktionella innehållet. Bonnier News och NTM har valt samma väg som Aftonbladet och allehanda mediebolag i andra länder.
- Google har meddelat att publicister via Google-Extended kommer att kunna välja själva om det egna digitala materialet ska vara tillgängligt för Googles sökrobotar och i förlängningen för träning av till exempel Bard och Vertex AI.
Kontraster mellan olika generationers nyhetskonsumtion
Nyligen släppte Myndigheten för press, radio och tv sin bearbetning av Mediebarometern från Nordicom, det vill säga den årliga rapporten Mediekonsumtion. Där avtecknar sig generationsklyftan i nyhetskonsumtionen än en gång. 98 procent av 65-85-åringarna tar del av nyheter via traditionella källor såsom SVT, Sveriges Radio, prenumererad morgontidning eller kvällstidning (digitala eller tryckta tidningar). Motsvarande andel bland 15-24-åringarna är 69 procent. Omvänt svarar 76 procent av 15-24-åringarna att de konsumerar nyheter via sociala medier, vilket kan jämföras med ynka 27 procent bland 65-85-åringarna. Bilden bekräftas i årets upplaga av Internetstiftelsens Svenskarna och internet. Internetstiftelsen konstaterar att ”sociala medier sammantaget är den enda nyhetskälla som fler födda på 2000-talet använder jämfört med de födda på 1900-talet”. 55 procent av svenskarna som tar del av nyheter i sociala kanaler gör det endast i sitt flöde, en tendens som ligger än högre bland personer födda på 1990-2010-talen. Var tredje internetanvändare (34%) anger möjligheten att ta del av nyheter som en drivkraft att använda sociala medier. För närmare var femte internetanvändare (18%) är just nyhetskonsumtion ett av de främsta motiven för användning av sociala plattformar. Det är värt att komma ihåg i de återkommande diskussionerna om huruvida techjättar eller publicister gynnas mest av att kvalificerat journalistiskt innehåll finns att tillgå på plattformarna.
Unga målgrupper kräver ett annat tilltal och sann innovation
När jag ändå är inne på yngre generationers mediekonsumtion är det befogat att lyfta fram ytterligare inspel som har kommit på senare tid. I september publicerade Medier & demokrati vid Lindholmen Science Park rapporten Unga väljare – unga läsare. Det är universitetsadjunkt Emil Östlund vid Göteborgs universitet som genomfört en studie i samband med valet 2022, inriktad på hur olika mediehus arbetar för att nå unga. I princip alla nyhetsredaktioner kämpar med att nå en ung publik. Rapporteringen i samband med valet innebar inte någon stark innovationskraft i form av nya format och grepp riktade mot en ung publik. Det som framför allt förekom var korta intervjuer, programledarprofiler och humoristiska format. Några utmaningar kopplade till unga läsare erbjuds av Carina Tenor, journalistikdoktorand vid Karlstads universitet, i en analys i Dagens Media. Hon refererar bland annat till en norsk studie som visar att unga (26–30-åringar) som inte prenumererar på tidning har en bred och varierad nyhetsdiet. Men unga icke-prenumeranter tenderar att förknippa en tecknad prenumeration med plikt och anser att faktiskt nyttja en tidningsprenumeration kräver för mycket tid. Tenor skriver att det tycks ”finnas en motsättning mellan vad branschen skulle önska – lojala prenumeranter – och vad som tycks passa många unga – en flexibel och bred nyhetsrepertoar där de läser enstaka nyheter utan att behöva binda upp sig till en viss tjänst”. Huruvida det krävs en framtida Spotifyinspirerad nyhetstjänst, eller om bufféprenumerationer lyckas tillfredsställa yngre målgruppers behov står ännu skrivet i stjärnorna. Det blir intressant att följa hur Svenska Dagbladets satsning SvD Kompakt kommer att tas emot i denna för framtiden avgörande grupp av potentiella nyhetskonsumenter/tidningsläsare. SvD Kompakt har utvecklats av en tvärfunktionell grupp i nära samarbete med potentiella läsare. Svenska Dagbladet menar att det är tonalitet och nyhetsurval varvat med nya journalistiska koncept som särskiljer SvD Kompakt från andra nyhetstjänster. Ytterligare inspiration finns att hämta på https://www.whatifthenews.com/ som jag har nämnt tidigare. Där har Schibsteds och Tiniusstiftelsens innovationslab IN/LAB samlat insikter från projektet News Changemaker Program.
Ras på annonsmarknaden
Såväl IRM som Mediebyråbarometern från Sveriges Mediebyråer vittnar om en dyster utveckling på annonsmarknaden. I skrivande stund är den senast publicerade Mediebyråbarometern baserad på medieköp via mediebyråer i augusti i år, och den innebar de lägsta totala medieköpen i augusti månad sedan 2013. Ackumulerat hittills i år har de mediebyråförmedlade medieinvesteringarna sjunkit med 7,5 procent från motsvarande period föregående år. Allra hårdast drabbad är mediekategorin DR/annonsblad som backat med hela 32,1 procent hittills i år. Dagspress landsort är näst mest utsatt, med ett tapp på 18,9 procent under perioden januari-augusti. Populärpressen har förlorat nästan lika mycket (18,7%) och hamnar därmed på plats tre på listan över annonsmarknadens hittills största förlorare. Dagspress storstad hamnar på en fjärdeplats, med en minskning på 16,3 procent jämfört med motsvarande period 2022. De enda medieslag som ökat sammantaget under året är utomhus/trafikreklam (+3,9%), radio (+1,7%) och online video (+1,2%). Även IRM:s uppdaterade prognos för annonsmarknadens utveckling målas i mörka nyanser. Jämfört med majprognosen bedöms nu recessionen på annonsmarknaden bli djupare och mer långvarig. En vändning väntas nu dröja ända till kvartal 3 2024, vilket hänger samman med att olika prognosmakare förväntar sig att den övergripande lågkonjunkturen kan komma att bli mer utdragen. IRM tror att samtliga mediekategorier kommer att backa under 2023, med internet och out-of-home som de enda lysande undantagen på annonsmarknaden. Mediehusen känner av såväl inflation som sjunkande annonsintäkter, vilket lett till ett stort antal sparpaket.
Turbulens i mätningssfären
I september presenterade Schibsted ett nytt annonsmätningsverktyg som svar på att tredjepartskakor kommer att försvinna helt på sikt. I dess kölvatten kom mätfrågor som standarder/valutor, jämförbarhet och transparens att belysas i ett antal artiklar i Dagens Media. Medan Schibsted efter att ha lämnat MMS utvecklat Schibsted Reach har Bonnier News valt att mäta online video via Kantar. I en artikel får respektive mediehus förklara sin hållning. Peter Mackhé på Sveriges Annonsörer kommenterar saken ”I dagsläget har vi sett att flera aktörer bygger sina egna system vilket är kontraproduktivt. Kantar kan vara en lösning om alla enas och vi kan fusionera data med andra som MMS”. I ytterligare en artikel ventilerar Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer kritik mot att Schibsted och Bonnier News lämnat MMS. De anser att det bästa hade varit att båda koncerner fortsatt vara med i branschvalutan för rörlig bild. Peter Mackhé menar att om MMS inte är ett alternativ vore det bättre om Schibsted, Bonnier News och spelare som Aller Media och Story House Egmont gick samman för att skapa ett gemensamt system. Benjamin Holmfred, Sveriges Mediebyråers styrelseordförande, önskar att Bonnier News och Schibsted hade avvaktat den utveckling som pågår hos MMS. Därefter riktas uppmärksamheten mot de stora problem som MMS dras med. TV4, som är en av de största ägarna till MMS, kvarstår i MMS-samarbetet men har slutat att använda MMS siffror för TV4 Play som säljvaluta. De avviker för mycket från TV4:s egna data. Även MMS medger att skillnaden är för stor. När mediebyråföreträdare får kommentera skillnaderna uttrycker de en frustration av flera skäl. Dels är kostnaden för MMS mätningar bara en av flera samtidigt som den tappar i relevans och nu dessutom har problem med tillförlitlighet. Dels är det problematiskt att mätlandskapet är så pass splittrat när alla efterlyser transparens och jämförbarhet.
Nyheter med mera i korthet
- Flera sociala medieföretag överväger att införa avgifter för europeiska användare som inte godtar att få riktad reklam. Detta för att kringgå EU:s Digital Services Act. Meta sägs planera att inom några månader lansera betallösningar till en månatlig kostnad om motsvarande cirka 14 dollar för Instagram respektive Facebook. Även Elon Musk planerar att ta betalt av X-användare, det vill säga vid sidan av personer som abonnerar på X Premium. Skälet sägs vara att komma till rätta med överflödet av bottar på plattformen. TikTok sägs också experimentera med en annonsfri abonnemangsmodell. Hur detta sammantaget kommer att påverka annonsinvesteringarna i olika sociala kanaler, liksom om den typen av betalkonton kommer att lanseras på andra marknader än den europeiska återstår att se.
- Enligt WARC:s Global Ad Spend Outlook 2023/2024 kommer fem techbolag kommer att kapa åt sig 50,7 procent av de globala medieköpen 2023 och 51,9 procent 2024. Det handlar om Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance och Meta. Dessa koncerners annonskanaler väntas vara de enda som kommer at växa under 2023 och 2024.
- I samband med Hamas brutala attack mot Israel har desinformation och olagligt innehåll återigen florerat på sociala plattformar. EU-kommissionären för den inre marknaden Thierry Breton har med anledning av det skickat uppmaningar till Elon Musk och Mark Zuckerberg att bättre efterleva Digital Services Acts krav på innehållsmoderering. X VD Linda Yaccarino har svarat att företaget har vidtagit en rad åtgärder för att komma till rätta med problemet.
- Internetstiftelsens ovan nämnda mastodontundersökning Svenskarna och internet omfattar även frågan om tillit till olika nyhetskällor. Frågorna på temat var av öppen karaktär och besvarades i fritext. Resultaten redovisas således i form av ordmoln. Nyhetskällor på nätet som svenskarna (8+ år) litar mest på är i fallande ordning SVT, Sveriges Radio, Dagens Nyheter och TV4. De digitala kanaler för nyheter som de litar minst på är i Aftonbladet, Facebook, Expressen och Flashback. Resultatet överensstämmer i grova drag med Medieakademins Förtroendebarometer som publicerades i mars i år. Såväl Sveriges Radio (66%) som Sveriges Television (62 %) åtnjuter över sex av tio svenskars förtroende och utgör därmed en klass för sig. Lokala tidningar och Dagens Nyheter hamnar på en hedersam tredje plats, då 46 procent av svenskarna uppger att de litar på dessa nyhetskällor. Svenska Dagbladet kommer strax därefter – 41 procent har förtroende för tidningen. Lite drygt var tredje (34%) svensk litar på TV4, medan färre än var femte har förtroende för Aftonbladet (19%) och Expressen (15%). Sociala kanaler som Flashback (8%), Facebook och Twitter (5% för båda) samt TikTok (2%) upplevs som trovärdiga ytterst få svenskar.
- När X och Facebook allt tydligare vänder professionella medier ryggen måste publicister hitta nya vägar för att nå befintliga och nya målgrupper. Journalisten Gretel Kahn har intervjuat tre redaktörer från Spanien, Ecuador respektive USA om hur de har ändrat sina strategier och skrivit en artikel om det. Några förändringar de genomfört är att vända sig mer direkt till potentiella läsare exempelvis på WhatsApp och Telegram, att lägga mindre vikt vid unika användare och sidvisningar och i stället fokusera på användarlojalitet, engagemang och prenumeranter samt samarbeten och korsvis publicering mellan olika mediehus.
- Under ett evenemang arrangerat på Goto 10 berättade sociala medie-experten Deeped Niclas Strandh bland annat om de många förändringarna på Twitter/X efter att Elon Musk blivit ägare. Han menar att Musks mål är att omvandla plattformen till en everything app (tänk WeChat). Vidare kunde han avslöja att användningen av Snapchat växer snabbt i Europa – snabbare än TikToks. I Sverige ser dock utvecklingen annorlunda ut. Här växer TikTok mest av alla sociala kanaler. Andra sociala plattformar som används av allt fler enligt årets upplaga av Svenskarna och internet är Twitter (som fortfarande hette så när fältarbetet ägde rum), Roblox, Reddit och Flashback. Tillväxten sker framför allt bland personer födda på 90- eller 00-talen. Det enda undantaget är Roblox där ökningen är störst bland 10-talister. Ett enda socialt nätverk tappar användare och det är Facebook, som främst överges av 60- och 80-talister. De sociala medier som används mest av svenskarna är i fallande ordning YouTube, Facebook och Instagram.