Fem trender kommer att påverka annonsörer världen över under 2024. I en mörk tid skiner det positiva exemplet Financial Times som genom att fokusera på läsaraffären även lyckats stärka annonsaffären. Dessutom tar vi en närmare titt på innovativa nyhetsformat som knyter an till vad dagens nyhetskonsumenter efterfrågar. Det och mycket mer avhandlas i Marknad och insikt.
Skarpa kontraster mellan annonskanalerna
WFA och Ebiquity har publicerat sin årliga undersökning bland globala annonsörer. Den visar att många av dem trotsar den dystra ekonomiska utvecklingen och det svajiga politiska landskapet när de planerar inför 2024. 60 procent av de stora annonsörerna kommer att öka sina medieinvesteringar nästa år. Prioriteringarna i kanalval för 2024 gynnar digitala kanaler såsom retail media, advanced/connected TV, online video, sök och sociala medier. Medieköpen kommer främst att minska i print, linjär-TV och radio. Jag har inte hittat någon motsvarande undersökning på den svenska marknaden. Därför är vi hänvisade till Mediebyråbarometerns tillbakablickande sammanställningar och en prognos från IRM. Hittills i år (januari-oktober) har de mediebyråförmedlade köpen minskat med närmare 6 procent. De mediekategorier som gått framåt under året är bio, online video, utomhus och radio. Resterande kanaler har backat, där DR/annonsblad (-29%), dagspress landsort (-22%), dagspress kväll (-18%), dagspress storstad (-16%), fackpress (-15%) och TV (-13%) har drabbats hårdast. När IRM blickar framåt är bedömningen att helåret 2023 innebär att annonsinvesteringarna faller med strax över 10 procent och att motsvarande utveckling 2024 är en minskning på dryga 3 procent. När nyhetsbärande medier bryts ut blir prognosen mörkare. IRM spår att nyhetsmediers annonsaffär kommer att rasa med över 18 procent 2023 och minska med närmare 9 procent 2024. Alla tecken tyder kort sagt på att medier med journalistiskt innehåll halkar efter på en ekonomiskt prövad annonsmarknad.
Fem trender som annonsörer måste förhålla sig till 2024
Marknadsföringskonsult och -analysföretaget WARC har publicerat sin trettonde trendrapport med rubriken The Marketer’s Toolkit. Rapporten bygger på WARC:s GEISTE-metodologi i kombination med en djuplodande skrivbordsundersökning gällande branschutvecklingen och en global undersökning kompletterad med djupintervjuer bland marknadsförare världen över. I rapporten identifieras fem trender som kommer att påverka marknadsföringen under 2024. Politisk polarisering innebär att det blir mer komplext och riskabelt för annonsörer att engagera sig i sociala frågor. AI används redan för att raffinera medie- och målgruppsstrategier, men generativ AI innebär att den kreativa aspekten av marknadsföring kommer att kunna transformeras. Maskulinitetskrisen och dess tre spår – sämre resultat i skola/högskola, svagare förankring på arbetsmarknaden och sviktande mental hälsa – sprider sig i välmående länder världen över vilket annonsörer måste beakta i sin kommunikation. Idrottsevenemang har än så länge förmågan att attrahera stor publik, men när sportswashing från länder med en tveksam hållning i fråga om demokrati och mänskliga rättigheter blir allt vanligare kan det komma att förändras. Positionering inom hållbarhet utvecklas från utspel om globala hållbarhetsinitiativ till en större tyngdpunkt på mindre, lokala och gemenskapsorienterade initiativ. De makroekonomiska förväntningarna inför 2024 är dämpade, men kombinationen inflation och osäkra/dystra framtidsutsikter har gett upphov till ett slags YOLO-ekonomi. Konsumenter är tämligen pessimistiska och de som har ett något större ekonomiskt svängrum tycks därför unna sig konsumtion av exempelvis resor och konserter nu. För vem vet vad som är möjligt i morgon? Detta sammantaget är trender som annonsörer behöver beakta inför det stundande året.
Mediehusens utmaningar och förväntningar på annonsmarknaden
Permutive är ett företag som erbjuder plattformar för mediehus respektive annonsörer. Företagets plattformar är ett svar på att Open Marketplace-delen av programmatic förlorat i relevans då det blivit allt svårare att faktiskt nå de tilltänkta mottagarna. Människor väljer bort spårning i Chrome och använder cookie-blockerande webläsare i allt större utsträckning. Permutive och Digiday har nyligen publicerat en rapport baserad på en undersökning bland över 100 av Permutives kunder i mediebranschen. De upplever att annonsmarknaden varit tuff under 2023, men de vädrar morgonluft inför 2024. Det är tydligt att medieföretagen förväntar sig att så kallade direct-sold annonsaffärer (till exempel programmatic direct, PMP och programmatic guaranteed) kommer att stå för en allt större andel av annonsintäkterna 2024. Inför 2023 trodde 14 procent av dem att 41 procent eller mer av annonsintäkterna skulle komma från direct-sold-affärer. Motsvarande andel inför 2024 är hela 58 procent. Utvecklingen där användarna gjort sig allt svårare att nå skapar enligt Permutive en möjlighet för mediehusen att med stöd av sina förstapartsdata sälja sina annonsprodukter direkt till annonsörer. Intervjupersonerna fick även uppge vilka de främsta utmaningarna är när de konkurrerar om viktiga annonsaffärer. Flest upplever svårigheter kopplade till otillräcklig räckvidd (73%), ett begränsat utbud av annonsformat (53%), otillräckliga läsar-/lyssnar-/tittarinsikter (51%) och otillräckliga data om användarna (40%). Det som spelar störst roll när det gäller ett gott annonsutfall är data och analys (65%), målgruppsbaserade kampanjer/segmentering (52%), annonsplacering/viewability (49%), native advertising (48%) och videoinnehåll/videoannonsformat (44%). För att möta annonsörernas förväntningar optimerar mediehusen sina datastrategier i syfte att möjliggöra träffsäkra kampanjer och utvecklar partnerskap med annonsörerna.
Stärkt annonsaffär via strategiskifte till läsarfokus
I en tid då läsarintäkterna viker nedåt samtidigt som annonsintäkterna rasar kan det förhoppningsvis vara inspirerande att ta del av en framgångssaga som omfattar båda dessa intäktsgrenar. Financial Times anordnade nyligen ett webinarium om hur deras prepandemiska förskjutning från annonsörs- till läsarfokus har lett till tillväxt både i läsar- och annonsaffären. De skiftade sin strategiska inriktning från att ha en annonsstrategi till att formulera en prenumerationsstrategi och anpassa och inkorporera annonsstrategin till/i den. Baserat på sina erfarenheter slår de fast att ”If you’re reader-first rather than advertiser-first, the advertisers will follow”. De medger dock att alla mediehus inte befinner sig i en position där de kan anamma den strategin. Financial Times lyfter fram läsarlojalitet, högkvalitativt innehåll och förstapartsdata som viktiga faktorer som driver tillväxten i den digitala annonsaffären. Gällande förstapartsdata betonar Financial Times att de respekterar läsarna och tar en ansvarsfull hantering av persondata på största allvar. Vidare har de tagit bort annonsprodukter som läsarna upplever som alltför störande. Nya annonsformat utvecklas, men testas alltid ordentligt före lansering. Financial Times upplever att annonsaffärerna har utvecklats från mindre displayinvesteringar till mer komplexa och holistiska annonslösningar. Det har skett i takt med att Financial Times har utvecklat ett partnerskap med annonsörerna.
Användarnära utveckling av nya nyhetsformat
Jag har tidigare nämnt FIPP-rapporten Innovation in Media 2023 World Report, Nu är det dags för nästa djupdykning, denna gång om hur nya format kan vitalisera nyhetsbranschen. När befintliga och potentiella nyhetskonsumenter översköljs av innehåll av varierad kvalitet i olika kanaler är kanske inte en traditionellt utformad tidning – på papper eller i digital form – alltid rätt modell för att locka alla sorters användare till nyhetsintag. I takt med att mediehusen kan göra alltmer avancerade analyser av sina användares beteende får de insikter som kan omvandlas till nya format för nyhetsförmedling. FIPP-rapportens författare refererar till Brian Morrissey, tidigare redaktör på Digiday och numera The Rebooting, som konstaterar att de bästa formaten är de som löser faktiska behov hos läsarna/lyssnarna/tittarna. Flera exempel lyfts fram i rapporten, såsom Axios, Semafor och allehanda former av kortare ljud- och videoformat. Samtliga exempel speglar nyhetskonsumenternas alltmer svårfångade uppmärksamhet och tidsbrist. Axios has utvecklat en form av artikelskrivande som går under namnet Smart Brevity. Smart Brevity består av sex regler, nämligen 1. Skriv för läsarna, inte för dig själv; 2. Sammanfatta nyckelinformation i korta meningar; 3. Skriv som en människa; 4. Skriv i koncentrerade meningar bestående av subjekt-verb-objekt och 5. Använd format som underlättar genomögning, t ex punktlistor samt slutligen 6. Kom ihåg att färre ord är mer potenta. Semafor å sin sida har konceptet Semaform, som bygger på övertygelsen om att det måste vara tydligt för läsarna vad som är: 1. Nyheten; 2. Journalistens ståndpunkt/analys; 3. Utrymme för oenighet/motargument; 4. Ytterligare perspektiv på frågan och slutligen 5. Värt att notera/andra informationskällor.
I en undersökning Tidningsutgivarna har genomfört framkommer tid som en faktor när det gäller nyhetskonsumtion. En intervjuperson förklarade att hen var icke-prenumerant med orden ”Hinner inte ta del av på det sätt jag skulle vilja om jag betalade”. En annan respondent som sagt upp sin prenumeration angav som skäl att ”Det var för intressant, tog upp för mycket tid”. Båda kommentarer tangerar en slutsats i en norsk studie bland unga norska icke-prenumeranter som jag tidigare nämnt. Där framkommer det nämligen att unga icke-prenumeranter tenderar att förknippa en tecknad prenumeration med plikt och anser att faktiskt nyttja en tidningsprenumeration kräver för mycket tid. Författarna bakom FIPP-rapporten pekar på ett antal aspekter som gör att så kallade finite formats (ungefär begränsade format) fungerar så väl i vår tid. En är gedigen kurering av de mest väsentliga nyheterna så att användarna får en fullgod överblick över nyhetsdagen. Aspekt nummer två handlar om att det hanterliga formatet ökar sannolikheten att det blir en vana att regelbundet ta del av nyheter. Det sistnämnda underlättas avsevärt av att användarna känner att det finns en tydlig början och ett lika uppenbart slut på dagens nyhetsmeny, så kallad finishability. Slutligen innebär det begränsade formatet att stor kraft behöver läggas på att göra innehållet kärnfullt och tillgängligt, vilket borgar for en smidig upplevelse för nyhetskonsumenten.
AI-anslagstavla
Tillämpning av AI
- Enligt Wan-Ifras årliga undersökning World Press Trends Outlook uppger 46 procent av de intervjuade medieledarna att generativ AI används inom deras företag, samtidigt som endast 28 procent svarar att de har en tydlig policy för AI-användning. 87 procent anger att AI/automatisering är en prioriterad teknisk fråga kommande år. Även dataanalys prioriteras högt. Undersökningen har genomförts bland 175 chefer i mediebranschen (med titlar som vd, publicist, chefredaktör, affärsansvarig med mera) verksamma i 60 länder.
- I samband med OpenAI DevDay lanserades nya och billigare GPT-4 Turbo. Succén var ett faktum, men OpenAI överväldigades av den dramatiskt ökade efterfrågan på ChatGPT Plus (för vilken en avgift på 20 dollar per månad tas ut) som GPT-4 Turbo utlöste. OpenAI stoppar därför nya användare från att teckna ChatGPT Plus-abonnemang tills vidare, med hänvisning till att de vill säkerställa att användarupplevelsen är fortsatt god.
Kompetensutveckling
- Knight Center har utvecklat en ny digital kurs med rubriken Generative AI for journalists: Discovering what data can do. Den pågår 20 november-17 december och leds av Sil Hamilton. Kursen kostar $95 och antalet deltagare begränsas till några hundra för att förbättra förutsättningarna för interaktion mellan studerande och lärare.
Transparens
- Forskare från Stanford, MIT och Princeton har gemensamt utformat ett index för grundläggande AI-modellers (s k foundation models) grad av transparens. Foundation Model Transparency Index bygger på 100 olika parametrar relaterade till transparens, från hur företaget bygger modellen, hur den fungerar och vilka data den baseras på. Tio AI-modeller har hittills utvärderats (däribland GPT-4, Stable Diffusion 2 och Llama2) och forskarna konstaterar att det finns gott om utrymme för förbättring när det gäller transparens. Forskarna hoppas att detta index kommer att underlätta regleringen av grundläggande AI-modeller.
Juridik
- Ed Newton-Rex, fram till den 15 november ansvarig för ljud på Stability AI (som bland annat ligger bakom Stable Diffusion), har valt att lämna bolaget. Han gör det med hänvisning till att han anser att de stora AI-företagens lättsinniga inställning till att använda allt innehåll de kan skrapa ihop för att träna sina stora AI-modeller i grunden är felaktig. På X skrev han bland annat ”Companies worth billions of dollars are, without permission, training generative AI models on creators’ works, which are then being used to create new content that in many cases can compete with the original works. I don’t see how this can be acceptable in a society that has set up the economics of the creative arts such that creators rely on copyright.” Han förtydligade sin hållning med följande ord: “To be clear, I’m a supporter of generative AI. It will have many benefits-that’s why I’ve worked on it for 13 years. But I can only support generative AI that doesn’t exploit creators by training models-which may replace them-on their work without permission”. Mer läsning om Newton-Rex och den växande kritiken mot hur techbolagen förhåller sig till det material de tillskansar sig för att träna modeller och därmed bygga ett värde de kan kapitalisera på finns här.
- Både News Corp och IAC har åter ventilerat sin ilska över AI-företags nyttjande av upphovsrättsskyddat material för träning av sina modeller. News Corps vd Robert Thomson sade nyligen att han håller långt gångna diskussioner med ett antal digitala aktörer som företaget förväntar sig kommer att ”bring significant revenue in return for the use of our unmatched content sets”. Joey Levin, vd på IAC, konstaterar att ”We are going to defend our content” och att upphovsrätten är tydlig – AI-jättarna har inte rätt att nyttja innehåll som andra parter har investerat för att ta fram. Han räknar med att det kommer att bli många fler rättegångar gällande detta.
- Under perioden 30 augusti-18 oktober inhämtade USA:s upphovsrättsmyndighet synpunkter från allehanda intressenter gällande en eventuell reglering av användningen av upphovsrättsskyddat material i utveckling och träning av generativa AI-modeller. The Verge har granskat vad de stora AI-bolagen har lämnat för synpunkter. Företag som Meta, Google, Microsoft, Adobe, Hugging Face, StabilityAI, Anthropic och Apple. Det finns nyansskillnader i hur de angriper frågan, men i grund och botten är hållningen densamma. De anser att de inte ska behöva betala för att använda upphovsrättsskyddat material när de tränar sina AI-modeller.
- När vi ändå befinner oss i USA bör vi nämna att Vita huset utfärdat en exekutiv order för reglering av AI. I en artikel i Tech Policy Press skriver auktoriteter som Renee diResta, forskare vid Stanford Internet Observatory, och Dave Willner, tidigare Head of Trust and Safety på OpenAI och numera forskare vid Stanford Cyber Policy Center, om AI-presidentordern. I flera avseenden ser de positivt på dokumentet, men i fråga om innehållsintegritet, såsom proveniens, autenticitet samt identifiering och märkning av syntetiskt innehåll upplever de en övertro på tekniska lösningar.
AI-policyer och -strategier
- Det schweiziska mediehuset Ringier har upprättat riktlinjer för användning av generativ AI. Några centrala områden är:
- Ansvar: Ringier bär ansvar för allt innehåll oavsett om generativ AI nyttjats eller ej.
- Märkning: AI-genererat innehåll ska märkas som sådant, medan märkning inte behövs av innehåll där AI endast använts som ett hjälpmedel.
- Konfidentialitet: Ringiers medarbetare får inte lägga in konfidentiell information, affärshemligheter eller personuppgifter i AI-verktyg.
- Kod: Programmering kan endast matas in i ett AI-verktyg om koden varken är en affärshemlighet eller tillhör tredje part och om ingen upphovsrätt överträds.
- Partiskhet: AI-verktyg som utvecklas, integreras eller används av Ringier ska alltid vara rättvisa, opartiska och icke-diskriminerande.
Ringier betonar att det här är en första version av företagets AI-riktlinjer och att de kommer att behöva anpassas efter hur utvecklingen forsar vidare.
Nyheter med mera i korthet
- I en färsk amerikansk studie sluter sig forskare från Columbia University, University of Houston och The Brattle Group till att Google och Meta borde betala totalt 11,9–13,9 miljarder dollar årligen till amerikanska nyhetsmedier. Forskarna konstaterar att det värde som nyhetsinnehåll bidrar med till plattformarna vida överstiger den ersättning som Journalism Competition & Preservation Act skulle medge om förordningen röstas igenom i kongressen.
- Spotify och Google Cloud inleder ett samarbete där Google Clouds AI-verktyg ska användas för att förbättra Spotifyanvändarnas upplevelse. Bland annat ska AI användas för att förbättra metadatan som ligger till grund för det innehåll som presenteras för användarna, förbättra poddrekommendationer och identifiera potentiellt skadligt innehåll på plattformen.
- Plattformen X egenhändigt iscensatta race to the bottom fortsätter. Flertalet annonsörer har dragit in sin annonsering sedan organisationen Media Matters for America har avslöjat att högerextremt och nazistiskt innehåll visats intill annonser. Elon Musks reaktion? På X meddelade han att ”X Corp will be filing a thermonuclear lawsuit against Media Matters and ALL those who colluded in this fraudulent attack on our company”. Mycket riktigt har X lämnat in en stämningsansökan, trots att företaget medger att Media Matters dokumentation av att annonser visats i anslutning till nazistiska inlägg på X är korrekt. Annonsörernas inställning till X förbättrades inte heller av att Musk uttryckt sitt stöd för en antisemitisk konspirationsteori. Krav på vd Linda Yaccarinos avgång ventileras nu från annons- och marknadshögdjur– för att rädda hennes anseende från att solkas av sitt samröre med Elon Musk.
- Amazon skär ner Alexaverksamheten med hundratals tjänster. Syftet är att frigöra resurser för bolagets AI-satsning. I september meddelade Amazon att Alexa uppdaterades med fler funktioner baserade på generativ AI.
- Sannolikt har ingen missat de osannolika turerna kring att Sam Altman på OpenAI tvingades bort från bolaget av dess styrelse. Altman själv förhöll sig offentligt på ett diplomatiskt sätt till det inträffade. Styrelsen förklarade beslutet med att de förlorat förtroendet för Altmans förmåga att leda OpenAI och att han inte varit fullständigt uppriktig i sin kommunikation med styrelsen. Eric Newcomer, en fristående journalist som skriver om riskkapital och startups i ett nyhetsbrev på Substack, ger här en fördjupad bild av Altman och det inträffade. Kort därpå blev det känt att både Sam Altman och OpenAI:s avhoppade styrelseordförande Greg Brockman börjar arbeta för OpenAI:s storägare Microsoft. Altman skulle leda Microsofts nya AI-team. Kort därefter krävde cirka 500 OpenAI-medarbetare att styrelsen avgår – annars skulle de säga upp sig och gå till Microsoft. De protesterande medarbetarna som krävde styrelsens avgång och att Altman åter blir vd för OpenAI utökades till hela 700 av totalt 770 anställda. Även OpenAI:s investerare utövade påtryckningar på bolaget att ta tillbaka Altman. I skrivande stund har det varit känt i några få timmar att Altman återvänder till vd-rollen på OpenAI.
- Ovan nämnda The Rebooting har gjort en undersökning om prenumerationsaffären bland över 200 mediehus. Svaren från de intervjuade visar att ARPU (average revenue per user) blivit viktigare än antal prenumeranter. 91 procent av respondenterna tror att läsarintäkterna kommer att stiga under 2024, vilket är en större andel än de som anger att tillväxt i läsaraffären har skett under 2023. De främsta målen för läsaraffären är att öka eller diversifiera intäkterna, utveckla bättre och mer direkta relationer med läsarna, bygga kunskap kring de användare mediehusen har en egen relation till även för annonsaffären och att samla in mer förstapartsdata.
- Toolkits, ett analys- och insiktsföretag inriktat på mediebranschen, skriver i sitt senaste nyhetsbrev bland annat om hur New York Times dynamiska betalvägg balanserar engagemang och konverteringar. Icke inloggade användare får per automatik en uppmaning att skapa ett konto efter konsumtion av ett visst antal artiklar/innehållsenheter. Däremot används ett maskininlärningsverktyg för registrerade användare. De får ta del av mer innehåll än dem som inte har loggat in. Baserat på de inloggade användarnas beteende och engagemang anpassar algoritmen antal artiklar som får konsumeras utan kostnad respektive när förslaget att teckna en prenumeration kommer. Toolkits menar att det är ett naturligt steg att göra mer finkorniga läsarsegmenteringar och införa dynamiska lösningar som New York Times har gjort för att på bästa sätt möta den allt hårdare konkurrensen om konsumenternas tid och uppmärksamhet.