Hur kan mediehusen bäst motivera hushållen att betala för deras tjänster även under rådande lågkonjunktur? Vilka anpassningar krävs för att hantera konsumenternas krympande tålamod med irrelevant innehåll och osmidiga användarupplevelser? Och hur mycket tid ägnar vi egentligen åt våra telefoner varje dag? Nyhetsbrevet Marknad och insikt handlar denna gång bland annat om några viktiga trender på konsument- och annonsområdet, utvecklingen av hur rörlig bild och ljud konsumeras samt hur lyckligt äktenskapet mellan sökmotorer och AI verkar vara så här långt.
Viktiga trender för läsar- och annonsaffärerna under 2023
I förra Marknad och insikt bjöd vi på ett prognos- och spaningsbonanza. Nu vill vi fortsätta med ett antal trender som förståsigpåare menar kommer att känneteckna 2023. Zephr, som erbjuder en prenumerationsplattform, har nyligen publicerat en rapport som bland annat handlar om konsumenttrender som publicister behöver vara medvetna om. Konsumenter har allt sämre tålamod med såväl osmidiga användarupplevelser som erbjudanden/innehåll som saknar relevans för dem. Googles omstöpning av hur träffar rankas vid sök är en anpassning till hur mycket viktigare kvaliteten på innehåll nu är. Via övergången till förstapartsdata förbättras möjligheten att lära känna läsarna och erbjuda material som är av intresse för dem. En annan möjlighet på området är att nyttja många konsumenters entusiasm inför att ingå i intressebaserade gemenskaper, exempelvis byggda kring nyhetsmedier. När det gäller användarnas upplevelse är en faktor att alltmer konsumtion av digitala nyheter sker på mobila enheter. Journalistiskt innehåll måste således tillgängliggöras på ett mobilvänligt sätt. Andra aspekter rörande användarupplevelse att säkerställa är att sidan laddar snabbt och är lättnavigerad samt att processen att registrera sig och förhoppningsvis betala är friktionsfri.
När det gäller annonsmarknaden har INMA sammanställt några trender som MAGNA, Deloitte (Technology, Media and Telecommunications) och WARC identifierat som viktiga. En är att online video-annonsering väntas öka kraftigt under året. En annan trend är betydelsen av att utveckla olika typer av erbjudanden som möter skilda målgruppers behov och förutsättningar, där Netflix införande av ett delvis annonsfinansierat abonnemang nämns som ett exempel. En tredje trend är en favorit i repris från Zephrs konsumenttrender, nämligen intressebaserade gemenskaper. Ett intressant exempel på hur annonsörer kan nå målgrupper med samma intressen i olika högkvalitativa digitala kanaler som lyfts fram är det brittiska Ozone Project. Ozone, som grundats av News UK, The Guardian, The Telegraph & Reach plc, beskriver sig självt som ”a transparent and easy way for advertisers to reach highly attentive audiences at broadcast scale, in brand safe, known environments that are trusted and proven to deliver real business results”. INMA menar att den typen av samarbeten för smarta annonslösningar ligger helt rätt i tiden.
Halvtomt eller halvfullt glas för publicister i lågkonjunktur?
Mediehus, annonsörer och hushåll har en alltmer pressad ekonomisk situation att förhålla sig till. I Reuters Institutes undersökning bland medieledare världen över tonar en oro över inflationen fram, som kräver en än hårdare satsning på läsaraffären. Enligt de intervjuade är prenumerationer den intäktskälla som är allra viktigast att satsa på under 2023. Den internationella medieorganisationen FIPP:s sammanställning av det globala utfallet för digitala prenumerationer under 2022 års sista kvartal visar att den ekonomiska oron hittills inte påverkat prenumerationsviljan på någon marknad. Faktum är att FIPP:s vd slår fast att det sker en tillväxt av antalet digitala prenumerationer överallt. Dagens Media har gjort en genomlysning av hur den digitala läsaraffären utvecklats bland svenska mediehus. Storstadstitlar som Dagens Nyheter och Dagens Industri såg båda en ökning av antalet digitala abonnemang under 2022. Detsamma gjorde mediehus med stark förankring utanför storstäderna. Kvällspressen ser också en stark digital utveckling. När Dagens Media frågar branschföreträdare om vad som är viktigast för att minska churn svarar de tämligen samstämmigt att det handlar om journalistisk kvalitet och personalisering då det ökar upplevt värde och engagemang hos läsarna. Mediavisions vd Marie Nilsson slår fast att svenska konsumenter är mer benägna att i spartider skära ner på utgifter som fritidsaktiviteter, restaurangbesök och resor än medier. INMA bedömer att de digitala prenumerationerna kommer att fortsätta att öka i antal under 2023, även om utvecklingen sannolikt kommer att vara mer dämpad. I sin analys konstaterar INMA:s Greg Piechota att personer som prenumererar på nyhetsmedier tenderar att vara mer välbeställda än allmänheten i stort och därför sannolikt är mindre känsliga för en stigande inflation.
Bufféprenumerationer kan konvertera och stärka lojaliteten via ökat upplevt värde
Schibsted i Norge har tidigare lanserat en prenumeration som ger tillgång till flera olika medier i Schibstedfamiljen. Först var det en B2b-lösning som omfattade fem titlar och därefter har konceptet rullats ut till norska konsumenter varvid ytterligare tre medier tillkommit. Nu har Bonnier News presenterat ett nytt digitalt erbjudande som ger prenumeranterna tillgång till Dagens Nyheter, Expressen och ett 40-tal lokala titlar. Läsare som har denna multiprenumeration betalar ett paketpris och loggar in på samma sätt på alla sajter. Det här är en av flera möjliga metoder som kan användas för att erbjuda läsarna stor nytta i förhållande till kostnaden. Det kan både locka nya prenumeranter och knyta befintliga läsare än närmare en eller flera titlar. Den 1 mars lanserar Schibsted sitt superpaket på den svenska marknaden. Det innebär att prenumeranter får digital tillgång till Aftonbladet, Svenska Dagbladet, Omni Ekonomi och Omni mer samt Podmes exklusiva poddar. Karl Hahtovirta, chef för Subscription på Schibsted, förklarar ”Den här typen av lösningar, med bred tillgång till våra varumärken, ger ökad lojalitet och minskad churn”.
I en Novusundersökning från 2022 angav var tredje icke-prenumerant (40 % av de vuxna svenskarna har ingen prenumererad tidning) just att värdet inte motsvarar kostnaden som skäl för att inte prenumerera på en tidning. I gengäld uppgav dagstidningsprenumeranter att de viktigaste anledningarna till att de prenumererar på en tryckt och/eller digital tidning är möjlighet att följa det som sker i närområdet, en känsla av ansvar för att hålla sig à jour med samhällsskeendet och att få tillgång till nyheter och/eller annat innehåll som saknas hos gratis nyhetskällor. Där finns alltså ytterligare tre viktiga knappar att trycka på för att attrahera nya och behålla befintliga nyhetskonsumenter. Medieanalytiker Thomas Baekdal resonerar kring att konsumenter i kärva tider utvärderar sina utgifter utifrån faktiska behov. Det de prioriterar att lägga pengar på även i ekonomiskt pressade perioder är sådant som verkligen bidrar med nytta. Han menar att ”det gäller att producera journalistik och journalistiska produkter som gör skillnad i människors liv”, vilket ligger i linje med svenska publicisters syn på vad som krävs för att motverka churn (se avsnittet rubricerat Halvtomt eller halvfullt glas för publicister i lågkonjunktur?).
Rörlig bild och ljud konsumeras fortsatt alltmer digitalt
Mediekonsumtionsåret 2022 kan så sakteliga börja summeras. Mediebarometern, Svenskarna och internet och Digital News Report får vi dessvärre vänta på några månader till. Under tiden kan vi ägna oss åt några inhemska mätningar av konsumtionen inom ljud och rörlig bild. MMS slår fast att konsumenternas övergång från linjär-tv till online video fortsätter. Vidare passerade TV4 SVT1 gällande daglig tittartid och tittartidsandel under 2022. Det berodde dock på att SVT1 tappade än mer än TV4 i tittartid. Däremot dominerade SVT i fråga om online-tittande. SVT Play hade en andel på 65 procent av tittad tid i webb-tv, följt av TV4 Play på 25 procent, Expressen på 3 procent samt ShowHeroes och Discovery båda på 0,6 procent.
Kantar Sifos radioundersökningar visar att radioräckvidden fortsatte att sjunka 2022, men allt kraftigare än tidigare. Den kommersiella radion tappade mest i räckvidd medan Sveriges Radio sjönk lite mer beskedligt. Bauer Media drabbades hårdast av sjunkande räckvidd. Bland enskilda radiokanaler tappade Sveriges Radios P2 mest i räckvidd. Utöver räckviddstappet minskade även lyssnartiden. Sveriges Radio tappade mest i lyssnartid och Bauer Media näst mest, medan Viaplay Groups lyssnande låg stilla. Parallellt med radions räckviddsminskning växte poddlyssnandet under 2022, visar Kantar Sifos Poddindex. Dock avtog tillväxttakten under 2022 jämfört med tidigare år. Sveriges Radio var alltjämt störst, men Acast var den plattform vars veckoräckvidd ökade mest under året. En av flera förklaringar till Acasts stärkta räckvidd är enligt Nordenchef Jenny Rahm samarbeten med publicister (t ex Aftonbladet Daily) och produktionsbolag. Podscpace räckvidd växte näst mest under året. Även här spelade innehåll från andra publicister, som exempelvis Bonnier News, roll för tillväxten. Mediavision konstaterar en tillväxt på poddsidan, där antalet hushåll som betalade för poddar ökade under 2022. Det finns en stor överlappning mellan användning av olika former av betalda ljudtjänster. Det innebär att när en växande skara medieaktörer expanderar sina poddsatsningar riskerar de att tränga ut betalpoddar ur hushållens abonnemangskorgar, inte minst under lågkonjunkturen då alla utgifter lär skärskådas.
AI-fadäser, -möjligheter och -utmaningar
Som nämndes i förra Marknad och insikt har det spekulerats kring vad den breda lanseringen av ChatGPT och planerna på att gifta denna AI-drivna chatbot med Microsofts sökmotor Bing skulle komma att innebära för Google. Indikationerna på att sök- och adtech-jätten trots initialt uppvisat lugn ändå kände pressen att forcera implementeringen av AI-funktioner i sin sökmotor har nu besannats. I en lång analys av Googles AI-strategi och -utveckling konstaterar TechCrunch att företaget inte lyckats med sin AI-innovation de senaste åren och att det i hög grad beror på stolthet och återhållsamhet. Det är inte bara innovativiteten som har fallerat. När Googles motsvarighet till ChatGPT – Bard – några veckor inför lanseringen skulle visas upp i en officiell video levererade chatboten felaktig information. Alphabets aktiekurs sjönk omedelbart. Microsoft å sin sida meddelade en vecka efter att Bing i en testversion fått AI-funktionalitet via ChatGPT att 71 procent av testarna var nöjda. Företaget medgav dock att den AI-boostade versionen av Bing behöver finjusteras i syfte att upprätthålla säkerhet och tillit. Sökresultaten upplevdes ta för lång tid och chatbotens tilltal kunde bli direkt otrevligt. Det sistnämnda kan bland annat DN-skribenten Linus Larsson intyga, liksom felaktigheter i sökresultat.
Både Microsoft/OpenAI och Google bekänner sig till AI-principer som inbegriper att motverka bland annat desinformation, felaktigheter och diskriminering. Men mycket återstår uppenbarligen att göra för att nå dit när det gäller såväl ChatGPT-/Bingkombinationen och Bard-/Googledito. På sikt kommer dock AI-funktionalitet inom sök att kunna få konsekvenser för konsumenter, annonsörer och publicister. För konsumenter som är tämligen köpmogna kommer sökningen att kunna bli smidigare och enklare än att klicka sig igenom en lång rad länkar. En guru inom digital annonsering som Neil Patel menar dock att sökordsmarknadsföring inte på något sätt är hotad av AI-fieringen av Google och Bing. För annonsörer kan välfungerande AI-modeller effektivisera utvecklingen av innehåll, både via generering och automatisering. Amazonkonkurrenten Shopify har utvecklat ett AI-verktyg som hjälper anslutna handlare att generera produktbeskrivningar.
Även publicister kan dra nytta av möjligheterna att låta AI effektivisera arbetet med att sammanställa information, vilket vi nämnde i förra Marknad och insikt. INMA belyser i ett blogginlägg att generativ AI är en utmaning för mediehusen eftersom den gör attribution och värdering av innehåll och källor ännu svårare. Dessutom tyder allt på att det enorma underlag som OpenAI har skrapat ihop på internet delvis består av upphovsrättsskyddat material från publicister världen över. Risken finns att historiskt och kommande journalistiskt innehåll som trålas av AI-modeller för fortsatt träning och svarsgenerering kommer att gynna företagen bakom sökmotorer, AI-tillämpningar och annonser medan mediehusen riskerar än sämre erkännande och kompensation för sitt innehåll. Företag som Google, Microsoft och OpenAI är inte transparenta när det gäller om publicistiskt innehåll används för att träna deras AI-modeller. Den belgiska digitala tidningen De Standaard hävdar att artiklar som är exklusiva för prenumeranter legat till grund för sökresultat från den ChatGPT-förhöjda Bingvarianten. Även Wired har i experiment med Bing-/ChatGPT-korsningen stött på söksvar som uppenbart baserades på låst material från New York Times och Wall Street Journal. Konsekvensen av allt detta kan bli att mediehusens affärsmodell sätts ur spel om även innehåll som huserar bakom betalväggar finns att tillgå via AI-chatbottar.
Nyheter med mera i korthet
- En influencer-trend att hålla ögonen på är de-influencing. Det innebär att influencers sågar produkter och/eller företag i sina olika kanaler, vilket har potential att påverka såväl varumärkesattityd som försäljning. Det är en form av motrörelse till den breda massan av influencers som gladeligen propagerar för produkter och tjänster som deras samarbetspartners förser dem med. Mer om de-influencing finns att läsa här, här och här.
- ai, tidigare känt under namnet App Annie, har presenterat den årliga internationella rapporten State of Mobile. Där framgår det bland annat att vi i genomsnitt använder våra mobiltelefoner i 5 timmar dagligen. Det motsvarar ungefär en tredjedel av vår vakna tid och innebär en ökning med 3 procent från förra året. Även appanvändningen räknad i antal timmar ökade under 2022, med så mycket som 9 procent. Mobilannonsering väntas växa till följd av att alltmer tid ägnas åt mobilappar, även om de ökade medieköpen i denna kanal kommer att dämpas något av den svaga ekonomiska utvecklingen världen över.
- Chartbeat är ett företag som utvecklat en plattform som medieföretag kan använda för att analysera användarbeteenden för att stärka engagemang och lojalitet. Varje kvartal presenterar företaget statistik över hur användarnas beteende utvecklats i olika regioner i världen. Under det fjärde kvartalet 2022 ägnade läsare i norra Europa i genomsnitt 26,5 sekunder åt medieinnehåll de klickat på, vilket är en minskning från 27,6 sekunder under det tredje kvartalet. Dryga sju av tio sidvisningar i norra Europa sker på mobila enheter. I samma del av världen är det en begränsad andel av sidvisningarna som kommer från sök (16 procent) respektive sociala kanaler (13 procent). Faktum är att hänvisningarna från sök och sociala nätverk som ger sidvisningar hos medieföretag är på nedgång i praktiskt taget hela världen.
- TikTok har till slut avslöjat att appen har 150 miljoner aktiva månatliga användare i Europa. Transparensen är inte utslag av plötslig öppenhjärtighet, utan en följd av EU:s Digital Services Act.
- Cision har publicerat en trendrapport där experter inom olika sfärer drar ut penseldragen in i 2023. Några centrala trender som pekas ut är säkerhet och integritet på nätet, fortsatta försök att klämma åt de dominerande techjättarna, en accelererande AI-utveckling/-tillämpning och framväxten av mer intressebaserad gemenskap i olika sammanhang.
- Marketing Dive har sammanställt vanliga datarelaterade utmaningar och pekar särskilt ut följande:
– Vitt skilda datakällor som kräver tidsödande inhämtning, enhetliggörande och konsolidering av data.
– Svårigheter/oförmåga att rensa bort dubbletter, komplettera haltande data och annat som krävs för ett tillförlitligt och konsoliderat dataunderlag. Ett undermåligt dataset leder till frustration och produktivitetstapp internt och irritation externt.
– Dålig segmentering och generiskt innehåll som saknar relevans för de egentliga målgrupperna gör marknadskommunikationen mindre träffsäker och innebär en ineffektiv användning av marknadsföringsbudgeten.
- Enligt en undersökning från Advertiser Perceptions bedömer 55 procent av de intervjuade marknadsförarna att inflationen kommer att ha en negativ inverkan på deras bransch. 45 procent tror detsamma om stigande räntor och störningar i logistikkedjor. 38 procent av marknadsförarna kommer att prioritera att bygga lojalitet bland befintliga kunder på bekostnad av att förvärva nya kunder. Marketing Dive resonerar kring undersökningen i den här artikeln.
- Dramat som utspelar sig på Twitter efter Elon Musks förvärv är the gift that keeps on giving, åtminstone för den cyniskt lagda. Musks högstämda programförklaring om övertagandet av Twitter handlade om hans strävan efter att hjälpa mänskligheten och säkerställa att Twitter kan fungera som ett digitalt åsiktstorg där alla ståndpunkter får yttras i ett sunt debattklimat. En knapp månad därefter meddelade Musk att Twitters nya policy är ”freedom of speech, but not freedom of reach”, i syfte att motverka hat och att konton som sprider negativt innehåll påverkar Twitters annonsaffär. Pikant nog har han tillåtit ett antal kontroversiella tidigare avstängda konton att återvända till plattformen. De vackra orden om yttrandefrihet och att hjälpa mänskligheten har nyligen fått än mer av ett löjets skimmer över sig. Först ledde Musks frustration över sin egen allt sämre synlighet på Twitter till att han sparkade en högt uppsatt ingenjör efter att denne kunde visa att det handlar om att Musks popularitet har försvagats. Kort därpå krävde Musk att 80 ingenjörer skulle justera Twitters algoritm så att just hans egna tweets ska få en särskilt framträdande plats på plattformen. Han vill således säkra extra mycket både freedom of speech och freedom of reach åt sig själv.