Nyhetsbrevet Marknad och insikt handlar denna gång bland annat om hur användardata kan användas för att förbättra läsarinsikterna, annonsmarknadens utveckling totalt och per kanal, att TikTok och Reuters råkat i blåsväder samt Financial Times, New York Times och The Guardians initiativ för att utveckla läsaraffären.

Hur nå vässade läsarinsikter med förstapartsdata?

Hur kan mediehus få största möjliga utväxling på sina användardata? Frågan avhandlas i en ny rapport från Zephr, ett företag som erbjuder en prenumerationsplattform. Enligt Zephrs studie uppger över hälften av de digitala publicisterna att de fortfarande söker efter sätt att förbättra de insikter de kan utvinna ur användarnas data. Nyckelfaktorer för att nå framgång är att optimera datainsamlingen, underlätta för användarna att tryggt dela data, mäta i alla enheter, använda progressiv profilering, testa och finkalibrera, personalisera varje steg i kontakten/relationen med användaren och att vara kreativ i användningen av användardata.

Betalväggsföretaget Piano och Digiday har släppt en rapport som belyser de utmaningar som företag stöter på när de försöker att använda data för att driva tillväxt. För att verkligen stärka affären måste datan vara brett tillgänglig, analysen behöver vara tätt knuten till affärsmål och nedbruten på olika berörda delar av organisationen och mätning måste byggas in i produkter och processer från första början.

Växande annonsmarknad väntas trots oro i världen

Medan IRM:s senaste prognos för den svenska annonsmarknaden pekar på en tillväxt på 5,9 % 2022, förutspår GroupM en nästan 10-procentig ökning av de globala annonsinvesteringarna under 2022. 2021 växte annonseringen i världen med så mycket som 37,5 %, enligt GroupM. GroupM:s Brian Wieser bedömer att eventuella nya förvecklingar i pandemin, stigande inflation och störningar i den globala varuförsörjningen inte kommer att få någon större effekt på annonsmarknaden. Eftersom annonsörerna följer konsumenterna sker en fortsatt förflyttning i digital riktning. Nästan två tredjedelar av annonsinvesteringarna under 2021 lades på digitala kanaler, vilket är en ökning från 61 % 2020 och 52 % 2019. 2021 samlades hela 80-90 % av de digitala annonsintäkterna hos techjättar såsom Facebook, Google och Amazon.

Annonsörer satsar på sociala medier, display och video

I Nielsens Global Annual Marketing Report 2022 uppger marknadsförare hur de planerar att fördela sina investeringar mellan olika annonskanaler. Annonseringen i sociala medier, display (web/mobil) och video (web/mobil) förutspås öka med omkring 50 % 2022, medan tryckta medier och radio förväntas öka med betydligt mer blygsamma 13 % vardera. Nielsen har frågat marknadsförare hur säkra de är på olika marknadsföringskanalers effektivitet när det gäller att bidra till varumärkesbyggande. Störst effektivitet på området upplever marknadsförarna att annonsering i sociala medier (64 % är väldigt eller extremt säkra på effektiviteten), sök (58 %) och video (58 %) har, medan radio (41 %), bio (43 %), print (43 %) och poddar (44 %) ligger i andra änden av effektivitetsspektrat. På basis av resultaten i rapporten ger Nielsen några övergripande råd till annonsörer, bland annat att investering i varumärkeskännedom är viktigare än någonsin, att marknadsförare måste beakta alla kanaler som är inblandade i mötet med befintliga och potentiella kunder när de mäter effekt (endast 54 % av annonsörerna är trygga med att de lyckas mäta ROI holistiskt) samt att företag måste bli mer syftesdrivna samhällsaktörer (55 % av konsumenterna är inte övertygade om att olika varumärken verkligen bidrar till en positiv utveckling).

TikTok – en magnet för annonsörer och desinformatörer?

TikTok har uppmärksammats av flera anledningar på senare tid. Användningen av och köpen i appen är på uppgång globalt, vilket i sin tur påverkar dess attraktivitet som annonskanal. eMarketer bedömer i en prognos att TikToks annonsintäkter kommer att tredubblas och utgöra närmare 2 % av den globala digitala annonsmarknaden 2022. Sannolikt spelar den populära appens framfart på såväl användar- som annonsmarknaden in när Meta, enligt såväl Washington Post som Engadget, har anlitat den politiska konsultfirman Targeted Victory för att smutskasta TikTok genom att framställa appen som ett hot mot amerikanska barn och samhället i stort. Meta behöver dels rikta uppmärksamheten bort från dess brister i fråga om såväl konkurrens som datahantering och dels stärka sin position bland unga användare. Samtidigt saknas inte legitim kritik mot TikTok. Medier såsom The Guardian, Fortune, BBC, France24 samt svenska titlar som exempelvis Svenska Dagbladet och Aftonbladet har uppmärksammat TikToks föga smickrande särställning som den främsta källan till spridning av desinformation om kriget i Ukraina. BBC-journalisten Shayan Sardarizadeh säger att ”Ingen annan plattform har så mycket falskt innehåll.”

Redaktionella initiativ för att belysa klimatfrågan

I en tid då akuta och dramatiska händelser som kriget i Ukraina och konsekvenser såsom NATO-debatt i Sverige och Finland, koranbränningar med efterdyningar, ödesval i Europa, stundande val i Sverige och ett pyrande lockdown-missnöje i Shanghai tycks kunna sluka all medial uppmärksamhet fortsätter klimatkrisen med obönhörlig styrka i relativ medieskugga. Förvisso har energikrisen och efterföljande debatt om kärnkraft lett till ett visst ökat medialt intresse för miljö och energi enligt Kantar Sifos Mediemätaren. Det finns krafter i mediebranschen som verkar för att klimatet ska uppmärksammas mer. Redan inför FN:s klimatkonferens COP26 i november 2021 upplevde mediehus såsom BBC, Bloomberg, Financial Times och The Economist ett starkare tryck från annonsörer att utveckla klimat- och hållbarhetsorienterad journalistik som kan sponsras eller utgöra fond för marknadsföringskampanjer. I samband med Earth Day 2022 har några stora publicister genomfört olika klimatrelaterade initiativ i syfte att motverka klimatfrågans undanskymda position. Washington Post slopade sin betalvägg under tre dagar inför Earth Day. Condé Nast meddelade nya hållbarhetslöften för att nå koldioxidneutralitet 2030. Bloomberg arrangerade en klimatkonferens den 27 april.

Grepp för att stärka läsaraffären

Financial Times har genom en medveten strategi för att attrahera läsare nyligen nått en miljon digitala prenumeranter (2009 hade de inga digitala prenumeranter). En central del i strategin är måttet RFV som utvecklades redan 2014. Måttet är ett estimat av varje individuell användares engagemang och bygger på recency (hur pass nyligen innehåll konsumerades), frequency (hur ofta användaren tar del av innehåll) och volume (hur mycket innehåll individen konsumerar). George Montagu, Subscriptions Strategy Lead, betonar vikten av att prioritera att minska churn (i högre grad än att fokusera på att värva läsare) samtidigt som mediehus behöver utveckla olika sorters paketerbjudanden. Det sistnämnda tenderar att öka snittintäkten per användare och stärka benägenheten att fortsätta som prenumerant. I strävan efter att nå delvis annorlunda nyhetskonsumenter än den typiska Financial Times-läsaren har FT Edit nyligen lanserats – en app som erbjuder åtta djuplodande artiklar varje vardag, än så länge utan kostnad.

När det gäller paketering av olika tjänster för att locka olika sorters läsare visar New York Times analys att innehåll av annat slag än nyheter (t ex korsord och recept) låg bakom över hälften av de nytecknade digitala prenumerationerna under 2021 års sista kvartal. I syfte att stärka sin förmåga att skapa attraktiva innehållspaket har New York Times utvecklat eget innehåll, träffat överenskommelser exempelvis med Spotify samt förvärvat företag vars tjänster erbjuds i olika abonnemangserbjudanden.

The Guardian, vars websida är öppen för alla, initierar inom kort ett test med betalvägg på sin app Guardian Live. Syftet är att identifiera den optimala prismodellen för att appen enbart ska kunna användas av betalande abonnenter, men utan att entusiastiska nyhetskonsumenter avskräcks. Guardian Live-användarna är mer lojala än läsarna via webben är, men utgör också en betydligt mindre grupp. Hypotesen är att de som regelbundet konsumerar nyheter via appen kommer att vara villiga att betala för smidigare tillgång till innehållet. Det är sannolikt att Guardian Live-appen kommer att bakas ihop med appen The Guardian Editions som i dagsläget bara är tillgänglig för digitala prenumeranter. The Guardian Editions erbjuder ett urval av dagliga nyheter utan annonser.

Nyheter med mera i korthet

  • Efter två års uppehåll anordnades den internationella journalistikfestivalen i Perugia tidigare i april. Reuters Institute summerar sina intryck från det fullmatade programmet här.
  • Ett moderniserat konsumentskydd är rubriken på propositionen som är tänkt att anpassa kraven vid konsumentmarknadsföring till såväl den ökade digitaliseringen som Europaparlamentets och rådets direktiv. Lagändringarna föreslås träda i kraft den 1 juli 2022. IAB har publicerat en genomgång av propositionens innebörd här.
  • För första gången på tio år tappar Netflix abonnenter. I samband med att årets första kvartalsrapport presenterades meddelade bolaget att det överväger att ta fram ett lägre prissatt och delvis annonsfinansierat abonnemangsalternativ inom de närmaste 1-2 åren.
  • Personer som misstror medier bedömer information inom loppet av några sekunder. Det visar en färsk studie bland människor i Brasilien, Indien, Storbritannien och USA som inte litar på nyhetsmedier men använder Facebook, WhatsApp och Google. När de kommer i kontakt med information via dessa kanaler klickar de ytterst sällan på länkar från vilka informationen ursprungligen hämtas och om källan är obekant för dem tar de den med en nypa salt.
  • Efter hård kritik tar Reuters bort innehåll från den ryska statliga nyhetsbyrån TASS från sin business-to-business-tjänst Reuters Connect.

Pin It on Pinterest

Dela artikeln?

Tryck på valfri social media för att dela, eller skriv ut med den gröna knappen.