“Messiansk media: Vi läser veckans kristna tidningar” med Joel Halldorf och Gustaf Björkman. “Fredagslunch med Journalistförbundet” med Johan Lif och Victoria da Silva. “Är semlor kultur? GP reder ut begreppen” med Göteborgs-Postens Björn Werner och Victoria Greve.

Just nu talar många om Clubhouse. Tidningsutgivarna försöker här, i samarbete med NomoFomo och chefredaktören Nicklas Hermansson, erbjuda en guide till årets hetaste app. Varför tackade Svenska Dagbladets chefredaktör Anna Careborg ja till en invite? Varför gick Sydsvenskans Jonas Kanje med? Och Peter FellmanDagens industri?

Och vad är egentligen Clubhouse? Ett exempel: “N24 all stars AW” samlar inte bara Nyheter 24:s chefredaktör Henrik Eriksson och nuvarande och tidigare medarbetare som Irena Pozar, Andreas Häggström, Mauri Hermundsson med flera. Men först en bakgrund.

En fredagskväll: i ett så kallat samtalsrum på appen Clubhouse sprider privatpersoner integritetskränkande skvaller om en känd influencers pojkvän. Hundratals användare hör allt, bland dem flera kända journalister.

Kort därefter startas ett nytt samtalsrum där Johan Cedersjö, normalt programledare för radions ”Medierna”, leder en spontan diskussion om medieetik på Clubhouse. Mårten Schultz, professor och tryckfrihetsdebattör, påminner om att vanliga lagar gäller också i sociala medier. Thomas Mattsson, tf vd för TU, är också med i rummet, som passiv åhörare – men får plötsligt ordet och svarar på frågor. Peter Wolodarski, chefredaktör på DN, lyssnar också – men kan inte prata eftersom han nattar barn samtidigt. När snacket glider över till #metoo och det faktum att många medier då klandrades, ger Caspar Opitz, blivande Medieombudsman men nu körandes bil med hörlurar i öronen, sin syn. Så här fortsätter det.

Martin Schori, chef för Nyheter & Gräv och stf ansvarig utgivare på Aftonbladet, deltar i samtalet och berättar om nya uppgifter om Sportbladets så kallade Kim Bergstrand-publicering. Schori har de senaste dagarna varit i flera samtalsrum:

”Clubhouse är en spännande kanal eftersom den är ljudbaserad, något som vi liksom andra satsar hårt på just nu. I dagsläget är den lite väl exkluderande för Aftonbladets breda målgrupper men det är väl inte osannolikt att vissa redaktioner, som exempelvis kultur och sport, kommer att börja experimentera redan nu. En av våra fotbollspoddar har redan testat några uppsnack inför matcher.”

”På sikt kan jag tänka mig att det är en utmärkt plattform för att diskutera våra publiceringar och journalistik på ett lite mer informellt sätt, något jag verkligen skulle välkomna.”

Så: vad är Clubhouse – i korthet?

En interaktiv och ljudbaserad gratisapp där du kommunicerar med andra människor eller lyssnar på andras samtal i så kallade ”rum”. Ett rum kan bestå av två personer, ett gäng kompisar eller tusentals människor. Hur många som talar bestämmer moderatorerna. De större rummen påminner ofta om seminarium eller livesända poddar. Fokus ligger just nu på samtal, men det finns även mycket annat innehåll, som meditation och musik. Clubhouse beskriver sig själva som ”a new type of social network based on voice—where people around the world come together to talk, listen and learn from each other in real-time”. Svenska Dagbladet beskriver Clubhouse så här: “Den hajpade appen Clubhouse har på kort tid blivit det nya coronasäkrade forumet för svenska toppolitiker.

För dagstidningar i Sverige, som normalt agerar med grundlagsskydd och inom det medieetiska systemet, gäller det att förstå vad som gäller på Clubhouse. Här har TU sammanfattat om förtalsjuridik och medieetik på appen.

Vad gör tidningar i Clubhouse?

Tyska morgontidningen Die Zeit har 3 800 följare på Clubhouse och sänder sina morgonmöten live. I Sverige har en podd från Sportbladet haft uppsnack inför fotbollsmatcher på Clubhouse. Tidningen Vi har arrangerat författarsamtal och i måndags hade Breakit samtal om måndagsmorgonens mediekritiska tweet från en Klarna-grundare; under veckan har Stefan Lundell och Jon Mauno Pettersson fortsatt med Breakits frukostsnack – exempelvis med Acasts grundare samma morgon som Acast släppte sin rapport.  I tisdags skapade Dagen ett eget konto. Sedan kom Aftonbladet Hierta, Aftonbladet som redan tidigare bjudit in till samtalen “Aftonbladet Kultur babblar” men då med enskilda medarbetare som avsändare.

Expressen blev första svenska tidning med ett konto på Clubhouse i eget namn och har nu också Expressen Kultur. Förra veckan testade Expressen med att öppna ett rum för att diskutera ”Veckans mediesnackis” med kulturchefen Karin Olsson som moderator och redaktionschefen Magnus Alselind och krönikören Alex Schulman som talare inför cirka 300 lyssnare. Gäst i nästa “Veckans mediesnackis” blev författaren och debattören Emma Frans.

Expressen Kultur testar också med “Lunch med Montelius i TV – eftersnacket” med Gunilla Brodrej och Martina Montelius. Kulturchefen Karin Olsson berättar:

”Vi arrangerade ett poesisamtal om stjärnskottet Amanda Gorman. Kulturredaktör Victor Malm ledde samtalet med bland annat Juliet Atto och Nanna Olasdotter Hallberg, lyssnarna bjöds in att delta i slutet och runt 100 personer lyssnade”.

Just nu prövar sig alla fram. På lördagen sänder gamla podden “Mattsson & Helin” extra på Clubhouse direkt efter radions “Medierna” – med en direktsänd recension av helgens program…

Clubhouse i siffror

  • Lanserades officiellt i februari 2020 av skaparna Paul Davison och Rohan Seth.
  • Har nio anställda.
  • Appen har 18-årsgräns.
  • Hade sex miljoner aktiva användare den andra februari 2021 (källa: Digital Diplomacy).
  • I slutet av januari värderades Clubhouse till en miljard dollar, efter att ägaren tagit in 100 miljoner dollar i en nyemission ledd av riskkapitalbolaget Andreessen Horowitz.
  • Innan sommaren tror experter att de kan vara värderade till 5 miljarder och om ett år till 50 miljarder dollar. Investerarna skulle i så fall få tillbaka 500 gånger insatsen (källa: Jesse Kirshbaum)

Vad är unikt med Clubhouse?

Clubhouse är den första interaktiva ljudappen som har slagit igenom på bred front. Här kan vi umgås med våra vänner på nya sätt, samtidigt som den ger oss tillträde till eliten. Ingen annanstans kan du få ställa frågor till Oprah, spela upp din nya låt för The Game, vara en fluga på väggen när världens främsta investerare pratar öppet och ofiltrerat med varandra, eller bli ett av relativt få vittnen till när Elon Musk ställer Robinhoods vd Vlad Tenev mot väggen gällande GameStop-gate.

Peter Wolodarski, chefredaktör på Dagens Nyheter, är med på Clubhouse:

”Det är en spännande utveckling, appen växer snabbare än mycket annat vi sett på senare år, redan åtskilliga från DN som är där men jag föreställer mig att vi säkert kommer göra saker i mer organiserad form. Vi är och ska vara på de plattformar där många människor befinner sig. Ska bli intressant att se vart detta tar vägen.”

Hur lyssnar man på samtal?

Appens startsida består av en tablå samt pågående samtalsrum som du kan delta i. Rummen väljs ut automatiskt utifrån dina intressen, personer du följer och klubbar du är med i. Ju fler svenskar du följer, desto fler svenska rum kommer upp på sin startsida. Om du swipar till vänster ser du vilka av dina vänner som är online och där kan du enkelt starta privata rum.

För att lyssna på ett samtal går du in i ett rum. Det syns när du går in i ett rum men var inte orolig, de andra kan inte höra dig så länge du bara är åhörare. Om du vill tala trycker du på hand-ikonen och då är det upp till moderatorn/moderatorerna att ta upp dig till scenen som talare eller inte. Ett tips: om du vill ha extra koll på någon särskild användare, exempelvis Sture Bergman, då går du in på hans profilsida och klickar på den lilla klockan uppe till höger – då kommer du att få en notis varje gång som NWT-gruppens vd pratar…

Hur gör jag för att delta aktivt i samtal?

Om du startar ett rum blir du automatiskt moderator. När du är moderator får du en grön symbol vid ditt namn och du kan plocka upp åhörare till den så kallade scenen, samt göra andra personer till moderatorer. Man kan vara flera moderatorer, vilket är att föredra. Då kan en person fokusera på samtalet och den andre kan bjuda in personer till rummet och göra åhörare till talare. Det är kutym att stänga av sin mick när man inte talar. Värt att nämna är att alla som uttalar sig gör det under eget juridiskt ansvar, samt att alla samtal spelas in medan de är igång. Om en användare gör en anmälan under samtalets gång sparas inspelningen för utredning. Om inga incidenter rapporteras raderas inspelningen när rummet avslutas.

Hur startar jag en klubb?

Som användare kan man alltså lyssna i rum eller starta egna sådana och moderera där. Men det går också att bilda en så kallad klubb, vilket gissningsvis kommer att bli vanligt för t ex tidningar som vill marknadsföra sig och skapa en mer tablåliknande struktur för sitt innehåll. Men för att få starta en klubb måste man ha startat ett rum minst tre gånger; nästa steg är att gå till sin egen profilsida i appen och klicka på knappen för inställningar uppe i högra hörnet. Klicka sedan på ”FAQ / Contact us” och sedan klickar du på länken ”How can I start a club?”. Sedan fyller du i en beskrivning av den klubb till starta, men – det kan dröja innan du får svar. Just nu är väntetiderna långa, dock arbetar Clubhouse med en funktion som ska automatisera denna process.

Varför ska man då försöka ha en klubb? Säg att Anders Enström, chefredaktör för Barometern och nu på Clubhouse, vill att hans tidning ska starta eget konto och där regelbundet diskutera det som sker i Kalmar. Då går det att starta spontana samtal direkt efter en allsvensk match på Guldfågeln, men vill Barometern ha återkommande diskussioner om ämnen och öka engagemanget genom att låta de som deltar blir medlemmar, då är en klubb ett alternativ.

Hur funkar VIP-systemet?

Än så länge måste du bli inbjuden eller insläppt av någon du känner som redan är Clubhouse-medlem. VIP-strategin var framgångsrik för Spotify och verkar även funka för Clubhouse. Den senaste veckan har allt fler medieprofiler anslutit sig, från Bonnier News Locals publicistiska chef Pia Rehnquist till SVT:s mediedirektör Jan Helin. Att inte släppa in alla på samma gång lockar både early adopters och FOMO-gänget. Kändisarna attraheras av de stängda rummen där de kan vara relativt öppna, och eftersom reglerna säger att man inte får spela in och sprida samtalen utanför Clubhouse lämnar de inga spår efter sig. Men det privilegiet försvinner i takt med att appen växer. När Elon Musk intervjuade Robinhoods vd gällande GameStop-härvan var det många som spelade in samtalet och publicerade det i andra kanaler.

I olika samtalsrum har det under de senaste dagarna diskuterats om de är ok att sprida vidare vad som sägs i samtalsrummen? Flera journalister har då poängterat att det som sägs på Clubhouse kan refereras givet sedvanliga journalistiska principer – oavsett vad appens egna användavillkor stadgar.

Vilket innehåll erbjuder Clubhouse?

Enkelt sagt: Direktsända samtal som skapas av användarna. Clubhouse är långt ifrån perfekt och färdigutvecklat. I dag är det som att åka tidsmaskin till Aftonbladets chattrum, mIRC eller ICQ på 90- och 00-talet, men istället för att skriva är det människor som pratar med varandra. Som Heta linjen med publik.

Fokus ligger i dagsläget på nätverkande och att bara hänga. Det började med diskussioner mellan tech-investerare i Silicon Valley, men innehållet utvecklas varje dag.

Redan i dag kan du t ex hitta: 

  • Talkshows med kändisar
  • Speeddejting
  • Teater
  • Livepoddar (som Mediepodden med Emanuel Karlsten och Olle Lidbom, och Tidskriftspodden med Fredrik Wass, Thomas Mattsson, Viveka Hansson och Unn Edberg)
  • Nätverksevents
  • Meditation
  • Nischade samtal (om tex rasism inom NFL, där stjärnor är med i samtalet)
  • Fans som högläser ur Harry Potter-böcker
  • DJ-kvällar
  • Rap och beat battles där producenter hittar nya talanger
  • Upp- och eftersnack vid fotbollsmatcher, som Sportbladets Premier League-podd med Patrik Syk och Frida Fagerlund

Kändisarna på Clubhouse

En av Clubhouse framgångsfaktorer är att några av världens kändaste människor plötsligt har dykt upp och deltagit i samtal. Drake och Oprah Winfrey var tidigt ute och under de senaste dagarna är det framför allt Elon Musk och Mark Zuckerberg som har skapat rubriker. Men även Lindsay Lohan dök nyligen upp i ett rum där hon berättade om sin klubb på Mykonos och så passade hon på att spelade upp sin systers musik för de 1500 åhörarna.

De senaste dagarna har många svenska kändisar – som Zara Larsson, Margaux Dietz, Alex Schulman, Sigge Eklund, Therese Lindgren och Isabella Löwengrip – anslutit sig till appen, liksom många journalister, entreprenörer, företagsledare och politiker.

Här är några av de största namnen som har deltagit i samtal:

  • Lindsay Lohan
  • Oprah Winfrey
  • Mark Zuckerberg
  • Pharrell Williams
  • Will.I.Am
  • Elon Musk
  • Drake
  • Jared Leto
  • Tiffany Haddish
  • Joe Budden
  • Kevin Hart
  • Chet Hanks (Tom Hanks son)
  • Meek Mill
  • 21 Savage
  • Wiley
  • Ashton Kutcher
  • Chris Rock
  • Kanye West
  • Jaylon Smith (NFL-stjärna)
  • Marcellus Wiley (fd NFL-stjärna)
  • JaVale McGee (NBA-stjärna)
  • Ted Lieu
  • Mark Cuban
  • Jeffrey Katzenberg (tv-mogulen)
  • MC Hammer

Källa: Influencer MarketingHub

Kommer Clubhouse att funka i Sverige?

Eftersom appen är så pass ny i Sverige och antalet användare fortfarande relativt få (svenskar började släppas in i januari), kommer majoriteten av förstagångsbesökarna att bli rätt besvikna. Svenskar är visserligen vana att konsumera innehåll på engelska, men nu finns det varken rörliga bilder eller översättning som underlättar.

Ett annat hinder så länge det svenska utbudet är så pass begränsat är att det är som roligast sent på kvällen och natten för oss i Sverige eftersom det är först då som USA drar igång på riktigt. Dessutom är det här ett relativt nytt format, så alla experimenterar just nu. Det finns inget facit, och det kommer nog att skrämma bort en hel del besökare. Framtiden får utvisa om det här blir en helt ny sorts plattform, eller en LinkedIn-kopia med ljud.

Ett exempel: bara i går hölls det under söndagseftermiddagen flera olika samtal om fotbollsmatcher, både svenska och utländska, och alla hade egentligen kunnat vara initierade av tidningar. Uppsnacket inför träningsfajten AIK-Örebro hade exempelvis kunnat hållits av Sportbladet eller Nerikes Allehanda. Och så vidare.

Casper Törnblom, partner på kommunikationsbyrån 500, är träffsäker när han avslutar sin kolumn Clubhouse – helvetet på jorden eller framtidens stora sociala nätverk? i Resumé.

”Nu blir det spännande att se växelverkan mellan de här världarna i Sverige, där den vuxna världens framgång kommer vara helt beroende av hur väl den unga lyckas. Den vuxna kommer behöva erbjuda spännande och strukturerade format med hög självdistans och intressanta talare medan den unga kommer fortsätta göra precis tvärtom. I slutändan är det, som alltid, upp till de roliga, smarta och unga att avkunna domen om vad som är värt att lägga sin tid på. Ett dynamiskt kaleidoskop av underhållande och spännande samtal, eller en pinsam professionell nätverksapp för socialt utsvultna karriärister.” 

Casper Törnblom

Hur ska Clubhouse tjäna pengar?

I en av de mer initierade analyserna listar webbstrategen Jeremiah Owyang tre primära intäktskällor för Clubhouse.

Användarna: Clubhouse kan införa premiumabonnemang som exempelvis ger användarna tillgång till bättre ljud, VIP-rum, analystjänster och en reklamfri miljö (när annonserna väl är på plats).

Annonsörer: I dag är appen reklamfri. Det kommer den sannolikt inte att vara i framtiden. Utöver traditionell text-, banner- och ljudannonsering skulle Clubhouse kunna satsa på annonsmärkta klubbar och rum, e-handel och hjälpa till med att skapa förutsättningar för sponsrade influencers. De har redan lanserat “Creator Pilot Program” där 40 handplockade Clubhouse-influencers ges tillgång till exklusiva verktyg/funktioner och får träffa grundarna Paul Davison och Rohan Seth på regelbunden basis.

Användardatan: Clubhouse skulle kunna skapa dataanalys-tjänster för annonsörerna och ge tillgång till sitt API för extern apputveckling.

Poddar kommer sannolikt att bli ett fjärde intäktsben – och kanske det primära? Genom att formatisera innehållet och spela in det skulle Clubhouse kunna bli en poddmaskin som levererar innehåll till framtidens poddgiganter: Amazon, Apple och Spotify.

Modereringen kan bli Clubhouse dödsfälla

Clubhouse är i sina värsta stunder en frizon för rasister och sexister. Det finns flera kända exempel där kvinnor och färgade har tvingats utstå påhopp inför publik (som New York Times reporter Taylor Lorenz). Precis när YouTube, Twitter och Facebook har börjat erkänna sin maktposition och vidtagit åtgärder kommer det en ny spelare som har samma inställning som de etablerade plattformarna hade initialt. Den alltmer kostsamma modereringen ser därför ut att bli Clubhouse största utmaning.

Risken är stor att högerextremister, trollen och konspiratörerna kommer att försöka göra en ny plattform som Clubhouse till sin när de inte längre välkomnas av Twitter, YouTube och Facebook. Men om Clubhouse lyckas skapa en trygg miljö för användarna är chansen stor att de kommer att kunna förändra vårt kulturella samhälle på samma sätt som Facebook, Instagram och TikTok. I bästa fall till det positiva…

Andra nackdelar med Clubhouse

  • Ljudkvaliteten på musiken är fortfarande bedrövlig och Clubhouse har fortfarande inte musikrättigheterna på plats.
  • Det kryllar av fake-gurus som försöker boosta sin karriär med hjälp av Clubhouse.
  • Clubhouse kan vara otroligt tidskrävande om du väljer att vara en aktiv deltagare. Det finns alltid ett samtal som du kan vara med i

20 konkurrenter

Källa: Jeremiah Owyang

Varför funkar ”social audio” så bra just nu?

Att kommunicera digitalt med ett hjälp av ljud har varit populärt länge. Röstmeddelanden via WhatsApp är stort i Indien och i Kina skickar man röstmeddelanden till varandra via WeChat, men pandemin har fått oss att konsumera mer ljud än någonsin.

Många tycker att texten är för tråkig att läsa och för svår att skriva. Den rörliga bilden kräver för stor insats, både från konsumenterna och skaparna, medan ljudet är perfekt eftersom det väcker känslor, går snabbt, är hyfsat förlåtande och tillåter oss att göra andra saker samtidigt.

Nästa steg för Clubhouse?

Här är sex antaganden:

  1. Utvecklingen av DeepFake voice gör att trollen snart kommer att kunna låtsas vara vem som helst.
  2. Några av de mest populära användarna/influencerna kommer att vara botar som skapar rum och leder samtal.
  3. Vi är vana att lägga filter på våra bilder och filmer. Snart kommer vi att kunna lägga filter på våra röster.
  4. Clubhouse succé kommer att generera en mängd nya startups som specialiserar sig på social audio (analys, apputveckling, osv)
  5. I dag är vi vana att matas med YouTube-videos var vi än är. I framtiden kommer även direktsända samtal att bäddas in i relevanta sammanhang utanför Clubhouse, som i artiklar, bloggar eller tv-program.
  6. Den främsta anledningen till varför Clubhouse värdering väntas öka rejält är att samtalen i framtiden kommer att formateras och publiceras on demand som podcasts. Det kommer att göra Clubhouse ytterst åtråvärda i det stundade poddkriget nu när giganterna Apple, Spotify och Amazon verkar gå all in på podcastmarknaden – och de kommer alla att behöva innehåll. Läs mer om poddkriget i NomoFomos guide till framtidens podcast.

10 lästips om Clubhouse

  1. Platformer: Clubhouse’s moment arrives
  2. Bloomberg: Invite-Only Social App Clubhouse Is Slowly Getting Pried Open
  3. Heidi Harman: 10 insights from Clubhouse
  4. Jesse Kirshbaum: Tech’s Newest Unicorn 🦄
  5. OneZero: The Moderation War Is Coming to Spotify, Substack, and Clubhouse
  6. New York Times: Clubhouse Makes Way for Influencers
  7. Complex: Inside the Star-Studded Beat Battle Taking Over Clubhouse
  8. Vanity Fair: The Murky World of Moderation on Clubhouse, a Playground for the Elite
  9. Jeremiah Owyang: The Future of Social Audio: Startups, Roadmap, Business Models, and a Forecast
  10. Casper Törnblom: Clubhouse – helvetet på jorden eller framtidens stora sociala nätverk?

Och till sist vad är NomoFomo?

NomoFomo – No more fear of missing out – är en omvärldstjänst som drivs av Nicklas Hermansson, tidigare på Aftonbladet, MittMedia och Bonnier News. NomoFomos mission är att kurera och analysera nyheter, uppfinningar, forskning och trender som formar framtiden. Nyhetsbrevet NomoFomo Insights släpps varje onsdag – här blir du prenumerant: https://nomofomo.se/prenumerera