TU Marknad och insikt, vecka 10 2024

Marknad och insikt handlar denna gång om ett antal spaningar för medieåret 2024 och tips på hur läsaraffären kan stärkas. Vidare avhandlas ett antal juridiska tvister mellan publicister och techbolag. Dessutom ingår en rad nyheter om AI i journalistiken.

Några huvudspår för utveckling av läsaraffären 2024

Poool är ett mjukvaruföretag inriktat på lösningar för att användarregistrering och att teckna prenumeration blir en så smidig process som möjligt både för användare och mediehus. Poool har anordnat ett webinarium fokuserat på goda råd för hur läsaraffären ska underhållas och utvecklas under 2024. Först summerades 2023 med två konstateranden. Det ena är att registrerade användare är mer engagerade och mer benägna att teckna prenumerationer. Det andra är att värdehöjande lösningar såsom bufféprenumerationer och/eller tillgång till mer sidoinnehåll såsom spel, korsord, recept med mera maximerar LTV (lifetime value) för befintliga prenumeranter och skapar överlag ett större engagemang bland samtliga användare.

En rekommendation inför 2024 är att åstadkomma mer med mindre ansträngning. Det låter väl behagligt? Det kan exempelvis förverkligas med färre publiceringar men genom att varje enskild artikel förses med ett tydligt mål som utvärderas. Det kan handla om artiklar som lockar till läsning över huvud taget, eller sådana som stimulerar till registrering respektive prenumeration, alternativt sådant innehåll som håller befintliga prenumeranter på gott humör. Ytterligare en nyckel är att arbeta med att uppmuntra till registrering som ett första steg inför kommande prenumerationserbjudande. Bygg in attraktiva fördelar för att stimulera användarna till att knyta närmare band till er. Samla bara in den mängd data om registrerade användare ni har förutsättningar att analysera och omsätta i handling. Slutligen finns det stora fördelar med att bygga strategin för läsaraffären kring LTV. Genom att mäta kontinuerligt blir det möjligt att uppskatta varje användares värde över hela sin livstid. Med en gedigen och kontinuerlig LTV-analys får ni ett gediget beslutsunderlag som är relevant både för att attrahera och behålla användare/prenumeranter. En LTV-analys ger stöd för beslut såsom vad en prenumeration bör kosta, hur mycket det är rimligt att investera i att konvertera en potentiell prenumerant och vilka subgrupper ni bör fokusera på i arbetet med att locka till användning, registrering och prenumerationstecknande.

Reuters Institutes undersökning inför 2024: trender och prognoser

Reuters Institute genomför årligen en undersökning bland omkring 300 chefredaktörer, vd:ar och digitala ledare i mediehus verksamma i sammanlagt 50 länder och territorier. Nic Newman, Senior Research Associate vid Reuters Institute, har sammanställt resultatet i en rapport. Jag redovisar ett urval av insikter här, men läs gärna helheten här.

Ungefär varannan svarande (47%) tror att journalistiken har goda utsikter för 2024, tack vare dess viktiga funktion i samhället. Bland annat innebär de många politiska valen och diverse idrottsevenemang att användare fortsatt kommer att vilja ta del kvalificerad rapportering. Både selektivt nyhetsundvikande och nyhetsutmattning (news fatigue) är påtagliga utmaningar för mediebranschen. Viktiga strategier för att motverka dessa problem är att förklara komplexa nyheter på ett bättre sätt (67%), att anamma ett mer konstruktivt/lösningsorienterat journalistiskt grepp (44%) och mer inspirerande berättelser om människor (43%). Ytterligare satsningar på kombinationserbjudanden som omfattar nyheter och andra typer av innehåll (s k bundling) väntas under 2024. Överlag är läsarna fortsatt i fokus. Hela 80 procent av respondenterna betraktar läsaraffären som en fortsatt mycket viktig intäktskälla, medan displayannonsering lyfts fram av strax över sju av tio (72%). Annonsaffären for illa 2023 och väntas inte sprudla under 2024. Även om nyhetsmedier har drabbats särskilt hårt märker även techjättarna av den kärva utvecklingen på annonsmarknaden. De väntas därför fokusera mer på abonnemangsmodeller i syfte att minska sitt beroende av annonsintäkter. Närmare två tredjedelar (63%) av intervjupersonerna oroas av raset i trafik som förmedlas från sociala kanaler. En datakörning från Chartbeat visar att flödet av användare från Facebook till nyhetssidor sjunkit med 48 procent och motsvarande utveckling på Twitter/X är en minskning med 27 procent. Över tre av fyra medieledare (77%) kommer följaktligen att fokusera på de egna kanalerna under 2024.

Ingen framåtblick inför 2024 kan bortse från AI. Ungefär varannan intervjuperson (48%) betvivlar att mediehusen kommer att få in stora summor som resultat av licensavtal med AI-plattformar. Drygt var tredje (35%) utgår från att det är stora nyhetsföretag som kommer att kunna få ersättning på en märkbar nivå. Vad beträffar mediebranschens användning av AI är det framför allt back end-automatisering (t ex taggning, transkribering och korrektur/redigering – 56%) och personalisering (t ex individanpassning av distribution och rekommendationer – 37%) som är aktuella 2024. Strax över var fjärde (28%) tänker sig användning av AI-genererat innehåll som granskats av en människa (t ex rubriker och sammanfattningar) under 2024. En nästan lika stor andel (25%) uttrycker skepsis inför att använda AI för att generera innehåll under året. AI-frammarschen väntas skärpa diskussionen och den eventuella regleringen av frågor rörande etik och upphovsrätt.

Utmaningar för nyhetsmedier – men gott hopp om motståndskraft

Även Wan-Ifra har publicerat en trendspaning för 2024, baserad på en enkät riktad till World Editors Forum, en Wan-Ifra-ansluten grupp bestående av medieledare verksamma i hela världen. Slutsatserna summeras här, där de även flätas samman med Reuters Institutes rapport Journalism, media, and technology trends and predictions 2024 som refereras i avsnittet ovan. Tre stora utmaningar utkristalliserar sig i svaren från medlemmarna i World Editors Forum. Ett område som lyfts fram som en prövning är föga förvånande AI – en fråga som omges både av farhågor och förhoppningar. Ytterligare en uppenbar svårighet är mediebranschens ekonomiska förutsättningar. Här behövs en kombination av åtgärder såsom att arbeta för att främja en mångfald av såväl distributionskanaler för nyhetsinnehåll i skilda format som intäktskällor. Den tredje frågan som kommer att vara besvärlig att hantera är desinformation och konflikter med mera i samband med de många politiska val som äger rum i osedvanligt många länder under året. Viktiga motåtgärder är att bidra till medvetenheten om problemet hos allmänheten och att ständigt faktagranska och verifiera material och uppgifter. Det kan med fördel genomföras i samarbete mellan olika mediehus. Wan-Ifra konstaterar dock optimistiskt att branschen är redo att ta sig an dessa utmaningar.

Två internationella temperaturmätare på AI i journalistiken

Det har släppts två rapporter som belyser hur AI påverkar nyhetsredaktioner. Den ena bygger på rundabordssamtal med medieledare från hela världen som Reuters Institute genomförde i tre omgångar under 2023. Den andra är en forskningsstudie från Tow Center for Digital Journalism som baseras på 170 intervjuer med företrädare för branschexperter/forskare och personer verksamma i sammanlagt 35 mediehus i USA, Storbritannien och Tyskland.

Forskningsrapporten från Tow Center for Digital Journalism bygger på intervjuer genomförda under perioden 2021-2024. Jag nöjer mig med att lyfta några huvudinsikter från den gedigna rapporten. I vanlig ordning är bilden en kombination av å ena sidan möjligheter och å andra sidan utmaningar. AI är inte någon patentlösning på alla problem som plågar såväl journalistiken som samhället i stort. Teknologi är inte något som på egen hand kan hantera svåra politiska, sociala och ekonomiska tendenser. Mediehusen kommer fortsatt behöva övertyga olika intressenter om den centrala roll de har i ett välfungerande samhälle och att de förtjänar att medborgarna investerar både tid och pengar i deras innehåll. I redaktionella sammanhang är AI i hög grad verktyg snarare än något som omdefinierar nyhetsverksamhetens syfte. Den ständigt växande AI-användningen leder dock till en förskjutning av logik och prioritering i techriktning i två bemärkelser. Den ena är att rationaliseringar, produktivitet/effektivitet och mätbarhet väger allt tyngre, vilket inte nödvändigtvis innebär ett lyft för journalistiken eller att nyhetskonsumenternas behov beaktas i större utsträckning. Den andra är att AI kommer att förstärka mediehusens beroende av stora techbolag och samtidigt ge techkolosserna än starkare kontroll över data. Det sistnämnda kan leda till att techjättarna kan ta över uppgifter som utgjort en central del av journalistiken. Den växande AI-användningen i mediebranschen kommer att skapa vinnare och förlorare. Mediehus som har möjlighet att investera i utveckling, avsätta personal och locka till sig personer med AI-kompetens kommer inte bara att ligga steget före när det gäller att upprätta en AI-infrastruktur utan även ha ett starkare förhandlingsläge i relation till plattformar/techbolag.

Reuters Institutes rundabordssamtal utmynnade också i en rad insikter, varav jag här redovisar ett urval. Det finns en stor experimentlusta i mediebranschen, där olika tillämpningar av generativ AI utforskas. Samtidigt är det uppenbart att det inte finns några givna modeller för hur det kan användas, utan det är en iterativ process som leder till att somligt förkastas och annat produktionssätts. Mediehus i det globala syd har initierat storskaliga innovativa experiment. Det är i hög grad motiverat av deras än tuffare finansiella förutsättningar. Det globala nord präglas av större försiktighet. Det råder stort intresse för hur AI kan användas för att hantera/motverka desinformation. Överlag finns det en oro för hur techbolagens och medieföretagens olika intressen ska vägas mot varandra i AI-sammanhang. Ett tydligt exempel är de upphovsrättsliga implikationerna av stora AI-modeller.

AI-anslagstavla

Tillämpning av AI

Jag har tidigare nämnt en studie om hur schweiziska nyhetskonsumenter förhåller sig till AI-användning i redaktionella sammanhang. Nu har Brand Science Institute, en konsultfirma inom digital marknadsföring, genomfört en liknande undersökning i Tyskland. Totalt sett är det 20 procent av intervjupersonerna som över huvud taget vill betala för nyheter. Det genomsnittliga belopp de kan tänka sig att betala för en månatlig digital tidningsprenumeration är 10,24 euro, vilket ligger väsentligt lägre än det genomsnittliga europeiska prenumerationspriset på 17,38 euro per månad. Precis som i den schweiziska studien är det tydligt att viljan att betala för nyheter sjunker när AI är inblandat i produktionen av nyheter. Från nyheter helt bearbetade och framställda av människor till nyheter som tas fram av redaktörer med hjälp av AI faller betalningsviljan med 25 procent. Än mer sjunker viljan att betala för nyheter som genererats av AI men granskats av en redaktör, nämligen med hela 33 procent.
Via mitt arbete med frågan om mediebranschens kompetensförsörjning fick jag nöjet att lyssna på Anders Thoresson, frilansjournalist, föreläsare och kommunikationsstrateg på AI Sweden, berätta om vad han ser som AI:s roll i journalistiken. Han betonade att fokus måste flyttas från tekniken till effekten av tekniken. Han gick igenom AI:s åtta förmågor, nämligen syn, hörsel, språk, robotik, utforskande, prognoser, optimering och skapande. För mediebranschens vidkommande är sannolikt robotik den minst relevanta förmågan. Varje mediehus behöver gå igenom sin verksamhet och bedöma vilka av AI:s åtta förmågor som kan användas med utgångspunkt i möjligheter och risker (det här tangerar f ö en del av Thomas Baekdals resonemang i den här artikeln och Martin Schoris uppmaning i den här artikeln). AI-förmågorna behöver alltsomoftast kombineras. I redaktionella sammanhang menar han att AI rymmer möjligheter och påverkanskraft för produktionen, distributionen, affären och bevakningen.

Produktionen

För researcharbetet är exempelvis RAG (Retrieval augmented generation) användbart.
AI-transkribering kan ske med bibehållet källskydd om språkmodeller med öppen källkod laddas ner lokalt.

Distributionen

AI kan bidra till att identifiera redaktionens dolda sektioner.
Smarta chatlösningar kan möjliggöra för läsarna att interagera med journalistiken.

Affären

Thoresson förutspår en explosiv utveckling av så kallade smarta agenter, det vill säga att AI-modeller byggs i flera lager. Är mediebranschen redo för det?

Bevakningen

Eftersom AI finns överallt behöver mediebranschens alla medarbetare besitta en förståelse för vad AI är förmöget till.

Slutligen rekommenderade Thoresson branschen att utforska öppna AI-modeller, att leta efter nytta och värde snarare än tekniska spetsmöjligheter och att utröna hur medier kan använda AI för att stärka sin roll i samhället. Jag passade på att fråga honom hur mindre resursstarka mediehus/redaktioner ska lyckas vara en del av AI-utvecklingen. Thorgren rekommenderade användning av AI-modeller som har öppen källkod, höra efter med IT-leverantörer om de har kompetens på området samt att samarbeta med branschkolleger.

AI och samhället

Under detta valintensiva år finns en betydande oro för att desinformation kommer att få ett stort inflytande över utgången i flera viktiga politiska val. En rad techbolag såsom OpenAI, Anthropic, Google, Meta, Stability AI, TikTok, Microsoft och X har därför enats om AI Elections accord där de förbinder sig att gemensamt tillämpa olika tekniska lösningar för att identifiera och motarbeta AI-genererat innehåll som syftar till att dupera väljare.
En av tre grundare av det ursprungligen icke vinstdrivande AI-labbet OpenAI, Elon Musk, stämmer OpenAI och dess vd Sam Altman. Skälet är att Musk menar att avtalet där Microsoft investerar i OpenAI strider mot OpenAI:s grundsyfte, det vill säga att gynna mänskligheten. Musk anser att affären i praktiken gjort OpenAI till ett dotterbolag till Microsoft som nu har till uppgift att utveckla generativ AI för att maximera Microsofts vinster snarare än att bidra till nytta för vår art. Han riktar även kritik mot förskjutningen från open source till closed source. En intressant analys av stämningsansökan och dess bakgrund finns här.
Open Society Foundations startar ett projekt kallat AI in Journalism Futures. Målet är att initiera en global offentlig diskussion om de långsiktiga och strukturella konsekvenser som AI kommer att få på informationsekosystemet, som på sikt utmynnar i en handfull framtidsscenarier. Organisationen planerar ett möte i Italien 15-16 april där deltagare kan diskutera sina visioner av en AI-präglad framtid. Det finns möjlighet att anmäla sitt intresse för att delta här och riktlinjer för ansökan finns att ta del av här. De söker efter personer som är involverade i/arbetar med det digitala informationsekosystemet och är medvetna om både möjligheter och risker AI för med sig för mediesfären.

Juridik

Reuters Institute har gjort en kartläggning av hur stor andel av de största nyhetssajterna i 10 länder som blockerat OpenAI respektive Google från att skrapa data från dem. Sverige ingår tyvärr inte, men Danmark, Norge och Storbritannien hör till de länder inkluderades i studien. Vid årsskiftet 2023/2024 hade 48 procent av de största digitala nyhetskanalerna i de 10 länderna hindrat OpenAI:s sökrobot från att komma åt deras data. Motsvarande andel för Google var 24 procent. Nästan samtliga (97%) som blockerat Googles AI-sökrobot hade även satt stopp för OpenAI:s dito. De som är särskilt benägna att blockera dessa AI-aktörer från att skrapa ihop data från sina sajter är nyhetssajter som har relativt stor räckvidd och de som är knutna till traditionella tidningsutgivare. Hur ett antal svenska mediehus hanterat eventuell blockering av ihopskrapning av deras innehåll kan du läsa om i den här artikeln.
Åtskilligt kopplat till upphovsrätt börjar utspela sig mellan stora AI-bolag och medieaktörer. Ingen lär ha missat att New York Times stämt OpenAI och Microsoft för ett oproportionerligt nyttjande av dess upphovsrättsskyddade material i bolagens generativa AI-tjänster. Detta sedan utdragna förhandlingar mellan parterna brutit samman. Kort därefter rapporterades det att CNN, Fox och Time förhandlar med OpenAI om ett licensavtal för deras innehåll. Förhandlingar mellan stora AI-bolag och det australiensiska mediehuset News Corp gällande användning av upphovsrättsskyddat material pågår också. News Corps vd Robert Thomson konstaterar att koncernen föredrar uppvaktning framför rättssalar. I den här artikeln finns vidare läsning om hur svenska mediehus ser på relationen till stora AI-aktörer.
EU-Kommissionen har tidigare sagt sig överväga att granska Microsofts och OpenAI:s partnerskap av konkurrensskäl. När nu Microsoft och det franska AI-företaget Mistral enats om att samarbeta inleder kommissionen en analys av överenskommelsen. Avtalet mellan Microsoft och Mistral innebär att det franska företaget får möjlighet att träna och köra sina AI-modeller på Microsofts superdator efter att Microsoft investerat en okänd summa i bolaget.

Kompetensutveckling

Online News Association, en medlemsorganisation för digitala journalister, har startat AI in Journalism Initiative. Satsningen finansieras av Microsoft och syftar till att sammanföra medieledare och digitala innovatörer för att utveckla praktisk redaktionell AI-kompetens. Programmet inleddes den 13 februari och det löper fram till och med den 10 december. Detaljer om anmälan med mera finns här.

Nyheter med mera i korthet

Fem år har passerat sedan Spotify först kritiserade Apples App Store för ett konkurrenshämmande agerande. Efter en gedigen utredning har EU-kommissionen fattat ett beslut i frågan. Kommissionen meddelar att Apple inte har rätt att stoppa musiktjänster (som händelsevis konkurrerar med Apple Music) från att marknadsföra billigare abonnemangslösningar utanför App Store. Vidare fastslår EU-kommissionenen att Apple har missbrukat sin dominanta ställning under ett decennium och döms att betala 1,84 miljarder euro i böter. Spotify kommenterar beslutet med följande ord ”This decision sends a powerful message – no company, not even a monopoly like Apple, can wield power abusively to control how other companies interact with their customers”.
Jag har tidigare nämnt att det amerikanska justitiedepartementet och ett antal delstater stämmer Google för sin monopolistiska ställning på ad tech-marknaden. Rättegången kommer att äga rum i höst, men i februari hölls en så kallad pre-trial conference som gav ytterligare detaljer om vad som är att vänta. Stämningsansökan handlar om att Google kontrollerar den absoluta majoriteten av verktygen som används för att sälja och köpa annonsutrymme på nätet, vilket missgynnar både Googles kunder (mediehus och annonsörer) och dess konkurrenter.
Ett stort antal europeiska mediehus stämmer Google för missbruk av sin dominanta position inom ad tech. Koncerner som Axel Springer och Schibsted menar att Googles konkurrensskadliga agerande på annonsmarknaden har åsamkat dem stor ekonomisk skada. Det handlar både om att de betalat för mycket för nyttjande av Googles tekniska lösningar för annonsering och att de gått miste om betydande annonsintäkter. Google beskriver stämningen som ”spekulativ och opportunistisk”.
När vi ändå är inne på juridiska processer riktade mot techbolag har USC Gould School of Law upprättat en sida där samtliga pågående antikonkurrensfall mot techbranschen sammanställs, uppdelat på olika geografiska områden.
I världen utanför EU-kommissionen/juridiken har bland annat Chartbeat sammanställt insikter om prenumeranter från helåret 2023. Statistiken visar att 72 procent av alla besök sker på mobiler. Bland prenumeranter ligger andelen besök via mobilen på 50 procent. Vid nedbrytning på prenumeranter och icke-prenumeranter respektive lojala och icke-lojala besökare blir den största gruppen icke-lojala icke-prenumeranter (49,2%). Den näst största gruppen består av de lojala icke-prenumeranterna, som utgör nästan var tredje besökare (29,4%). 29 procent av sidvisningarna kommer från lojala besökare som inte har blivit prenumeranter ännu. Här finns kort sagt en stor potential.
The Guardian har lagt till en funktion på sin hemsida. Vid sidan av att lista de mest lästa artiklarna (Most viewed) redovisar de även de artiklar som lästs mest på djupet (Deeply read).