Nyhetsbrevet Marknad och insikt handlar denna gång bland annat om Cross Media Measurement, ängslan inom detaljhandeln, Solutions Journalism, medieekonomi och kundrelationer i en digital värld.

Långvariga och nya mätutmaningar på annonsmarknaden

Det är inte lätt för annonsörer att navigera bland olika kanaler när måtten ofta skiljer sig åt mer än de utger sig för att göra. För att bringa reda i detta startade World Federation of Advertisers (WFA) ett projekt benämnt Cross Media Measurement. Där låg fokus ursprungligen på mätning av tv respektive online video. Sveriges Annonsörer har i sin tur tagit ett ambitiöst grepp för den svenska annonsmarknaden med en vägledning för annonsköp och utvärdering där samtliga medietyper ingår. Syftet med Cross Media Management är att upprätta standarder för hur räckvidd och frekvens mäts för att därigenom klargöra för annonsörerna vad de betalar för och vad de får i olika annonskanaler. Under hösten har Sveriges Annonsörer lanserat en certifieringsutbildning för Cross Media Measurement, centrerad kring den annonseringsvärdekedja som tagits fram med tillhörande terminologi och faktablad om olika medieslag.

Parallellt med att Cross Media Measurement via Sveriges Annonsörers utbildning börjar spridas så att branschen samlas kring en enhetlig standard har MMS råkat ut för två bakslag som ger svallvågor just i fråga om enhetliga och transparenta mätningar. Först meddelade Google att det långvariga arbetet med att inkorporera YouTube i MMS mätvaluta avbryts. Anledningen var att det var svårt att enas om räckviddskriterier. Några veckor därpå kom beskedet från Schibsted att samarbetet med MMS avslutas. Skälet som angavs var meningsskiljaktigheter gällande de nya definitionerna i online video-valutan. Specifikt handlar det om att Schibsted inte tycker att MMS definitioner av sidvisning och räckviddskriterier är rimliga. Dessutom ifrågasätter Schibsted det faktum att inte alla programmatiska köp räknas med i MMS valuta.

Detaljhandeln präglas av nedstämdhet och nervositet

Den kommersiella högtiden Black Friday har på sina ställen har utvidgats till Black Week och Black Month. Under en orolig tid knyter e-handeln särskilt stora förhoppningar till denna typ av återkommande köpfest, samtidigt som konsumenterna håller allt hårdare i sina plånböcker. Grundtonen i detaljhandeln är överlag dyster även om fallet i detaljhandelns barometerindikator avstannade i november. Mycket står på spel under Black Friday/Week/Month och stundande julhandel. 2022 förväntas en större del av inköpen inför jul ske i samband med rabatterade erbjudanden under Black Friday-perioden, till följd av hushållens pressade ekonomiska situation. SCB rapporterar att detaljhandelns försäljningsvolym minskade i oktober och sällanköpshandeln utmärkte sig negativt. Enligt Swedbanks sammanställning minskade inköpen med bankkort under Black Week i år jämfört med föregående år.  HUI spår att julhandeln ökar med måttliga 2 procent i löpande priser, men att den i fasta priser faller med 7 procent. Sällanköpshandeln prognosticeras falla, vilket är en dramatisk förändring från 2021 års köpfest inom den delen av detaljhandeln. Konsumenterna förväntas prioritera ett klassiskt fullödigt julbord vilket gynnar dagligvaruhandeln. På sällanköpssidan är det framför allt försäljningen av leksaker och mode som tros öka något under 2022 års julhandel.

Oktober är av hävd årets starkaste annonsmånad. Följdriktigt ökade medieköpen i oktober, men mindre än väntat – trots att oktober i år innehöll en extra faktureringsdag jämfört med motsvarande månad 2021. Annonskanaler som lockade till större medieköp under månaden relativt oktober 2021 var framför allt online video, utomhus/trafikreklam och radio. På den förlorande sidan återfanns medier som DR/annonsblad, populärpress, dagspress storstad, bio, online display, sök, och dagspress landsort och kvällspressen. Dagens Media satte rubriken ”Ras för medieköpen i november” när Mediebyråbarometern för årets näst sista månad summerades. Tillväxt skedde bara i investeringarna i bio och fackpress. På den förlorande sidan fanns kanaler som radio, sök, dagspress storstad, populärpress, kvällspress och landsortspress. Hittills i år har DR/annonsblad backat mest (-16,3 %), följd av kvällspress (-10,9 %), populärpress (-10,4 %), dagspress storstad (-7,5 %), online display (-4,3 %) och dagspress landsort (-3,6 %).  IRM prognosticerar att mediemarknaden kommer att tappa -0,7 procent 2023 jämfört med innevarande år.

Oklara medieekonomiska utsikter i ett utbrett makromörker

I skuggan av ett sammelsurium av kriser har rubrikerna gällande den ekonomiska utvecklingen varit dystra en längre tid. Förväntningarna på makro-, mikro- och hushållsnivå är inte muntra. Mot denna mörka bakgrund höjs ett varningens finger bland annat gentemot mediehusen, vars båda huvudsakliga intäktsben hotas av en nedgång i ekonomin. Medieanalytikern Thomas Baekdal efterlyser proaktivitet från medieföretagens sida för att motverka inflationens väntade negativa följder. Han menar att ”som publicist behöver du se till vad som bevisar ditt värde, och visa upp det för konsumenten. Och återigen, gör det nu. Bygg ditt momentum.” Anders Eriksson, vd på Bonnier News, resonerar kring saken på följande vis ”I en lågkonjuktur vet vi av erfarenhet att annonsmarknaden påverkas, däremot inte läsarmarknaden i någon högre grad. Men nu har läsarna en större portfölj prenumerationer med streamingtjänster, så vi får se hur det påverkar. Fast jag tror i grunden på våra produkter och Bonnier News har en hel del resurser att jobba med.”

Enligt en undersökning från SBAB bedömer vart tredje hushåll att de kommer att ha en sämre privatekonomisk situation om ett år. Bilden bekräftas i Kantar Sifos löpande mätning av allmänhetens tillit, tankar och beteende. Den senaste undersökningen visar att nästan två av tre svenskar oroar sig över ökade hushållsutgifter och över var femte känner ängslan över sin försörjning det närmaste året. Enligt en undersökning från Mediavision har den ekonomiska oron hittills inte fått några konsekvenser för hushållens medieutgifter. Tvärtom, jämfört med kvartal 3 2021 ökade det genomsnittliga medierelaterade beloppet per hushåll under detta alltmer ekonomiskt pressade års tredje kvartal. Samtliga mediekategorier, det vill säga video, ljud och text, växte. Marie Nilsson, VD på Mediavision, förklarar vidare att medieutgifterna är inte det som konsumenterna skulle skala bort i första hand om hushållsekonomin skulle komma att försämras. Och där mediekonsumenterna finns vill även annonsörerna vara. Utvecklingen de närmaste månaderna blir oerhört intressant att följa.

Hur odla relationen till konsumenter?

I en ny internationell rapport om konsumentattityder och -trender gällande personalisering, datasäkerhet, marknadsföring och varumärkeslojalitet framkommer flera viktiga insikter om hur kundrelationer bäst vårdas. Viktiga framgångsfaktorer är en konsekvent kundupplevelse (80 %), att lojala kunder belönas (78 %), att kunden behandlas som en individ (74 %), att persondata används på ett ansvarsfullt sätt (74 %) och att företaget verkligen anstränger sig för att utveckla en relation till kunden (71 %).

För mediehus finns ytterligare aspekter att beakta. En är vilket innehåll som ska vara fritt tillgängligt respektive bakom betalvägg. De redan övertygade användarna är villiga att betala i en eller annan form för att nå det låsta materialet, men det är en utmaning att kontinuerligt attrahera fler att teckna någon form av prenumeration. The Audiencers chefredaktör Madeleine White rekommenderar bland annat att öka betalväggens synlighet, genomföra A-/B-tester, modifiera betalväggens design fortlöpande, tillämpa en dynamisk strategi baserad på användarnas profiler och införa mjuka konverteringssteg som allmän registrering eller anmälan till nyhetsbrev som kan öka engagemanget. Inspirerande exempel på lösningar för betalväggar finns i den här artikeln från samma källa. I en intressant artikel skriven av David Tvrdon, journalist och medie-/digitalstrateg, listas viktiga åtgärder för att få nya användare och prenumeranter att få bästa tänkbara välkomnande och därmed öka sannolikheten att de stannar kvar. Några viktiga faktorer är att säkerställa att infrastrukturen i olika kanaler fungerar väl; kartlägga vad, utöver nyhetsmaterial, som bidrar till att skapa regelbundna användarvanor; skapa en tydlig färdplan för nya användare med kommunikation i en given och tidsatt sekvens samt att mäta, experimentera och finkalibrera erbjudandet/bemötandet/innehållet. Enligt Tvrdon har prenumeranter som slussats igenom den här typen av process en 40 procent högre så kallad Customer Lifetime Value än digitala prenumeranter i allmänhet har. New York Times är känt för att ha en rik flora av innehåll som kompletterar nyhetsmaterialet som en del av sin framgångsrika konverteringsstrategi. Under WAN-IFRA:s World News Media Congress tidigare i höstas berättade Ben Cotton, Head of Subscription Growth om hur bredden i New York Times erbjudande skapar möjligheter att locka delvis nya målgrupper att börja prenumerera.

Solutions Journalism kan potentiellt omvända nyhetsaverta

Solutions Journalism kallas den typ av journalistik som inte bara omfattar en problembeskrivning av en aktuell fråga utan även kompletteras med information om initiativ, aktiviteter och aktörer som bidrar med lösningar på området. Det handlar inte sällan om sociala frågor eller ämnen som avviker från det som prioriteras i det sedvanliga nyhetsflödet, exempelvis i fråga om komplexitet och/eller tempo. Det kan handla om olika aspekter rörande klimatet, demokrati, flykt/migration, hållbarhet, juridik bland mycket annat. Viktiga komponenter i den här typen av rapportering är att den omfattar någon form av reaktion på en utmaning, att den bidrar med insikter om denna reaktion och dess betydelse, redovisar belägg för i vad mån reaktionen har effekt på utmaningen och pekar på eventuella brister i hur reaktionen faktiskt påverkar utmaningen.

I flera olika studier där personer som tar del av mer traditionellt problemorienterad journalistik jämförs med konsumenter av rapportering som ligger i linje med Solutions Journalism påvisas flera tydliga skillnader. Nyhetsinnehåll som utöver en redovisning av frågan även innehåller lösningar leder till att läsare/tittare/lyssnare bland annat känner sig mer optimistiska och inspirerade; mer motiverade att ta del av mer innehåll på temat, skrivet av journalisten och publicerat av mediet i fråga; blir mer intresserade av och kunniga om det aktuella ämnet samt är mer villiga att dela nyheter i sociala kanaler. Dessutom är personer som tar del av journalistik som även omfattar lösningar mer engagerade och lojala. Det yttrar sig exempelvis i form av att de har längre sessioner då de tar del av Solutions Journalism än annan typ av journalistik, de återvänder oftare till källan för att konsumera fler nyheter och är mer villiga att prenumerera på nyhetsbrev. En mer djuplodande medlemsexklusiv text om Solutions Journalism finns på TU:s sajt under marknad och insikt här.

Nyheter med mera i korthet

 

Pin It on Pinterest

Dela artikeln?

Tryck på valfri social media för att dela, eller skriv ut med den gröna knappen.